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品牌策划-中国好声音的生意经

2012-09-11 09:27:44 本文行家:侯少锋

品牌策划-品牌营销

中国好声音中国好声音

节节飙升的广告费和收视率无不证明着《中国好声音》的成功。从最初的每15秒15万,到现在的每15秒36万广告费,以及同时段全国收视冠军的持续保持,《中国好声音》俨然成了一台赚钱的机器。

 

 而这台赚钱机器从节目开播后的两周之内,就帮它的播放平台——浙江卫视收回了成本。

 

 都说《中国好声音》的成功是站在了其原版——荷兰《The Voice》这一巨人的肩膀上,但两者在赚钱的模式上却不尽相同。并且与以往国内的一系列同类型节目相比,《中国好声音》在商业模式上都有着不少创新之处,这兴许也解释了它为何能将商业效应发挥到极致的原因。

 

 参与广告分成

 

 从国外买进版权到制作,《中国好声音》出自 “灿星制作”之手。响当当的《中国达人秀》、《武林大会》以及《华语音乐榜中榜》均打造自这个团队。然而不同于以往的这些节目,也不同于国外原版的《The Voice》,灿星制作此次打造的《中国好声音》首次引入真正意义上的“制播分离”。

 

 《中国好声音》宣传总监陆伟在接受本报记者采访时对此作出了解释:“以往所谓的制播分离通常是制作单位完成一档节目的创意、理念及制作,然后由电视台花钱购买。所以对于制作单位来说,收入是固定的,如果要获取更大的利润空间,他们只能从控制自身成本的方向努力。”

 

 但这次,灿星制作却是直接参与浙江卫视的广告分成。根据陆伟的介绍,灿星制作与浙江卫视达成协议,如果节目收视率在一定的标准之上将由双方共同参与广告的分成。

 

 不封顶的、巨大的利润空间无疑倒逼着灿星制作出最好的产品,不惜成本与投入。而过去的模式只会让制作单位想尽办法减少开支,这在陆伟看来是形成恶性循环的开始。“控制成本会影响节目的质量,这直接导致收视率不好,收视率不好电视台的广告营收也受影响。”陆伟说。

 

 参与电视台广告分成的制播分离模式避免了过去的恶性循环,而为了要赢取更多的利润,制作单位会竭尽全力制作出最好的节目来确保收视率,这便形成了良性循环。

 

 但陆伟也坦言,这种模式的风险很大,因为灿星制作承担了所有的版权费,如果节目达不到规定的收视标准,他们还将单方面担负广告商的损失。

 

 打造全产业链

 

 此外,不同于以往的节目对明星导师们采取付费的方式,《中国好声音》中明星导师共同打造产业链的模式让明星们长期共同投入,这无疑将使得明星效应更大作用地发挥出来。

 

 过去邀请嘉宾的方式较为简单,节目组打包报价或是按照场次计算,嘉宾每做一期节目算一场报酬。此前就有消息称:《中国好声音》花费2000万酬劳邀请四位明星导师。

 

 但陆伟予以否认,他指出:“我们与导师的合作模式,并不局限于这几期节目,而是整个产业链的共同打造。”

 

 在引入原版《The Voice》的其他国家中,节目结束于那一季冠军的产生,除了节目本身的衍生品或是线上歌曲的继续销售之外,歌手签约、演唱会、唱片发售等获利环节都与节目的制作方没有任何关系。

 

 但灿星制作想下一盘更大的棋。灿星制作把选手签约以及签约之后的商业演出等项目都收归自己所有,而包括音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等在内的全产业链,明星导师们也共同投入,明星导师无疑也会利用自己的资源帮助全产业链的打造。这在以往本土的节目制作过程中也是全新的尝试。

 

 对于此种模式产生的巨大经济收益陆伟讳莫如深,他表示:“对后端产业链的开发也有助于让中国乐坛的现状得到改变。”

 

 锦囊八计唱出好声音

 

 “下午部门在比赛念这个:正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……我的成绩是15秒38。”微博上,跟念《中国好声音》节目末尾华少台词的活动引来众多网友的尝试。

 

 一时之间,有关《中国好声音》学员、导师,以及广告台词等的讨论在微博上迅速扩散开来,无处不在。与其说这是一场观众的互动,不如说它是有“预谋”的微营销。

 

 “微博首页、热门话题推荐,微博话题首页热点推荐,新浪大号转发……”《中国好声音》的网络营销项目清单中列明一项项传播的类别。

 

 那么,究竟中国的这个好声音是如何练成的?它究竟有哪些秘笈?品牌策划人邹凌远在接受《第一财经日报(微博)》采访时认为以下八大因素使其更吸引眼球:

 

 迎合需求:国内的选秀节目层出不穷,其中不少节目以“恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假”等吸引观众眼球,在邹凌远看来这不仅造成同质化现象严重,而且频频触犯观众底线,与社会主流意识相冲突。之后广电总局频下“限娱令”调控,观众迫切需要新颖的节目形式和更贴近生活、朴实无华的感动。

 

 定位准确:不以貌取人,只用声音打动人,而明星导师们选取学员的标准也一律以“好声音”为评判。这样的定位,简单,可操作。

 

 标准高:节目主要突出一个“好”字,引进欧美成功节目《The Voice》的经验,为节目的成功奠定了基础。而浙江卫视和灿星制作在本土化运营方面、幕后阵容上下工夫,在设备与人员的投入上全部采取高标准,为学员参与营造展现机会。

 

 引起共鸣:容易引起观众共鸣的方式无疑是讲故事。而节目也以故事塑造不同的个体,每一个人就是一个讲述在实现梦想过程中不平凡的经历,这很容易激起受众的共鸣。当然,社会化媒体让一切变得透明,也变得暴力,如何面对故事真实性的挑战,是节目能否可持续的关键之一。

 

 体验式互动营销:“整个过程等于是向观众展示体验一次产品使用的过程。这样的节目能够充分调动各方参与的积极性。”邹凌远认为。

 

 名人效应:刘欢、那英、庾澄庆、杨坤组成了《中国好声音》的首个导师团,而这四位明星本身在国内娱乐界都有着较大的影响力。这增加了节目的震撼性和权威性,能够借助名人效应迅速赢得观众和参赛者的信任。除此之外,节目一播出就吸引了包括姚晨、李玟、冯小刚、张靓颖、朱丹在内的名人通过微博为节目发布评论和转发。

 

 公关炒作:广告未出,公关先行。多层次的网络口碑打造,大范围公关炒作,迅速凝聚了极高的知名度。同时,邹凌远也认为,对于节目的一些质疑声,极大可能是节目组事先安排好,目的就是以争议吸引更多的关注度。

 

 有效利用新媒体:节目组不仅开通了官方微博、嘉宾微博,还有歌手微博,外加微博软文和活动的配合,充分有效地调动了网友的参与性,并形成了一种社会议题。

 

 商家逐利短暂搭车

  

 “《中国好声音》中徐海星穿的同款服装火爆销售中!”这个夏天《中国好声音》一夜爆红,淘宝商家们也早已按捺不住要搭上这辆开往大好“钱”途的快车。

 

 在目前《中国好声音》已出场的众多参赛者中,徐海星无疑是最受关注和质疑的人物之一。这位清爽大方又俏皮的女孩,让知名歌唱家刘欢也流下了感动的泪水。但正是她讲述的那感人的亲情故事遭来网友的“吐槽”,一时之间对于她所述的故事真假备受争议。

 

 但这并不妨碍商家们的生意,一个备受争议的人物对他们而言反而是更能出彩的招牌。随着《中国好声音》的持续走红,从学员的服装,到明星导师的穿着,甚至节目中导师的主要工具——转椅都成了商家“好生意”的利器。

 

 同款产品淘宝热销

 

 尽管没有精致的妆容、没有华丽的台服,《中国好声音》参赛学员的服饰让观众们感到真实、质朴,但商家们还是想尽办法地找出亮点为自己的生意搞点“噱头”。

 

 “火星的小崔”打算赶在10月份之前,到了穿长袖的时候把“那姐”穿的金边小外套做出来,但她早早地将图片和广告推在网店的页面上。“样衣很快就开工了,等样衣出来了再定价格。”小崔这么盘算着。

 

 记者在淘宝网上输入“好声音”时,网页便为你搜索出250多件商品:中国好声音赵露同款上衣、中国好声音刘振宇同款连衣裙……商家们的广告打得不亦乐乎。

 

 明星导师那英帅气地脱了鞋子与自己的粉丝学员共歌一曲,眼尖的商家看到了她鞋子的款式,立马“复制”。“评审中那英正是穿着这款鞋子。”商家在向记者推销时重复强调。218元一双的鞋子一上架没几天便卖出了40多双。

 

 搭车难长久

 

 除了将《中国好声音》舞台上明星导师和学员们的服饰生意开发到极致,明星们的转椅也成了不少商家借机宣传的工具。

 

 苏宁易购也趁机做起了广告。“你们有没有人是这么看《中国好声音》的?每周五晚,《中国好声音》必备神器。”苏宁易购在其官方微博上打起了广告,点开文字后面紧跟的链接便是公司推出的转椅产品。

 

 尽管此时商家们的搭车行为正在兴起,但在品牌策划人邹凌远看来搭车经济行为很难持久。

 

 “搭车本身是一种时效性的营销方式,是阶段性的。现在节目很火爆,观众都觉得很新颖,大家又都有猎奇的心理,看到这些东西就会想去买。但随着节目播放很久以后,节目在人们心目中的影响力就会减弱,人们不会再有那么高的热情,消费者的热情和喜好度也是有时效性的,除非他们形成一种品牌忠诚度。”邹凌远对本报记者分析。

 

 而倘若搭车不当,也有风险。在争夺学员的过程中,杨坤老生常谈般的32场演唱会成了他独特的符号,杨坤工作室还专门邀请知名设计师为其打造32号战袍。但在没有经过任何授权的情况下淘宝店铺的商家们也公然地开售“32号战袍”。并且有国内某团购网站发起“杨坤32场演唱会门票免费送”活动,杨坤工作室认定此为侵权行为,团队将保留法律追究权利。

 

 此外也有商家设计的T恤上公然地启用《中国好声音》的商标。对于搭车《中国好声音》的生意,节目宣传总监陆伟在接受本报记者采访时表示:“虽然我们不拥有衍生产品的版权,但如果商家直接用一模一样的商标那肯定是对原版构成侵权。”

参考资料:
[1] 看笑话吧 http://www.kanxh.net
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