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知道杜康为什么难成为名酒品牌吗?

2011-07-27 19:03:44 本文行家:tonyhou

 如果说是商标竞争影响到杜康的正常运作的话,也可能是汝阳和伊川两家河南杜康,因为两家同处河南,并且毗邻。市场之间存在交错竞争,但是这绝对与白水杜康关系不大,因为白水杜康的主要市场主要在陕西白水河渭南两地,属于市县级品牌

 



杜康
杜康

   大凡有点历史来头的,都成了名牌。这个论断从中国四大名酒,八大名酒的成功轨迹中得到验证。 但是,中国白酒中最大的意外是,杜康没有成为中国的名酒。甚至连二、三线白酒都算不上。这算是一个意外。

  如果以年销售规模划分,行内基本分为百亿(茅台、五粮液)、50亿左右(剑南春、洋河、泸州老窖),10—30亿(汾酒、西凤、古井贡、枝江大曲、生力源等)。

  作为一贯以白酒之祖自诩的杜康来说,销售形式却很难与其盛名相符:在洛阳杜康控股有限公司5月召开的全国经销商联谊会上,洛阳杜康将2010年目标制定为突破3亿元,则可以看出杜康今天与其它中国历史名酒的巨大差距。而同样打着酒祖招牌的白水杜康酒厂对其销售额则一直讳莫如深,在能够查阅到的数据中,有2亿元,也有1亿元的说法,但从白酒行业人士的一些说法,白水杜康的年销售额可能只有数千万之间,离亿元尚有差距。

  作为高抗酒祖大旗的杜康来说,这种市场表现确实有些难以启齿。而且中国的名酒早已经在全国市场上叱咤风云,而洛阳杜康在河南几乎不敌宋河、仰韶、赊店、张弓。而白水杜康在自己的家门口,不但与同一区域的历史名酒西凤相差悬殊,即便是与当地的太白酒相比,从市场占有率和运作水平上也相距甚远。甚至在西安当地市场,也难得见到白水杜康的影子。

  而那些从历史的起源以及历史上知名度远不及杜康的茅台、五粮液、洋河的名酒们早已把杜康远远的抛在身后,杜康的失利,确实让人费解,疑惑和深思。

 1、兄弟内讧


  杜康之间的内讧,一直被行业认为是杜康不能崛起的重要因素。事实上杜康是由汝阳杜康、伊川杜康与白水杜康三家共同组成。说道三家的内讧,其实是商标使用权的竞争。从上个世纪80年代开始,到2010年8月基本结束。

  是不是商标的竞争导致三家无心做市场的呢。

  1983年7月国家工商行政管理局商标局在北京对三家杜康进行协调,由河南伊川酒厂首先注册“杜康”商标,然后允许汝阳和白水两家杜康一起使用,以白水杜康为例,在2009年3月,才被河南两家合并后的杜康商标侵权为理由提起诉讼,但这根本不会影响到白水杜康的正常运营,理由很简单,在此之前白水杜康已经与2003年破产,后来由商人张红军以私营资本的形式6000万兼并,直到2009年只是河南两家杜康有商标官司,白水杜康根本没有任何瓜葛,因此因为内讧导致白水杜康不能安心经营,属于一种无稽之谈。

  如果说是商标竞争影响到杜康的正常运作的话,也可能是汝阳和伊川两家河南杜康,因为两家同处河南,并且毗邻。市场之间存在交错竞争,但是这绝对与白水杜康关系不大,因为白水杜康的主要市场主要在陕西白水河渭南两地,属于市县级品牌,在国内也只有一些而三线城市有一定的市场,与河南两家杜康并无实质竞争,因此,内讧导致杜康疲于应战,基本不可靠。

 2、倾向资本运作,市场表现不佳


  这个观点有一定的道理,但不完全对。很长一段时间内,业内从媒体得到白水杜康谈上市的消息最多,从2004年7月,白水杜康就传出与美国百胜客国际金融证券有限公司签订了赴美上市协议的消息,但是是杜康白水杜康上市还是其参股公司上市,外界一直如坠云里雾里。 2010年4月,白水杜康再次通过媒体传出上市辅导期消息,正是因为白水杜康的市场表现并不是如期望的的那样出色,其上市能力,和所能上市级别一直难以被行业认可。正是因为这个矛盾性,白酒行业内不少人一直怀疑杜康是否有决心在做杜康这个品牌,还是杜康只是一个招牌,其真实目的是通过融资进行资本运作,果真如此,这对于杜康的品牌来讲,短期无益,长期有害。

  2007年 7月 , 河南杜康投资集团董事长刘更申也曾经表示将着力推动-全球品牌网-杜康整体上市。 而河南杜康上市的目的却比较明晰,就是河南杜康管理面临着很大的瓶颈问题,亟需通过上市来规范公司治理。如果抱着这种目的,对于杜康品牌的发展来说,是有积极意义的。但是,杜康上市更多的是停留在口头上或者概念上,无论陕西还是河南,其上市都并不是想象的简单,杜康目前在国内整个品牌知名度和特色,消费者并不明晰,没有市场广泛认知的情况下,谈上市,更多的可以理解为是一种营销手段,而不是企业的一种真正的战略。

 3、市场认可度低


  一线白酒的崛起,并不是偶然,茅台积累了60多年,五粮液也积累了50多年的经验,而两家杜康是在1972年前后建厂,白水杜康2003年倒闭,在此之前,仅仅是在白水当地有一定销量,而且酒体风格最早沿袭凤香,后来开发出浓香。因为属于一个区域性小型企业,所以,市场非常有限。更谈不上影响。而已于2002年8月河南省伊川杜康酒厂破产还债。河南汝阳杜康2008年6月被拍卖,2009年三月,伊川杜康与汝阳杜康合并为洛阳杜康。

  杜康作为一个历史性品牌,在中国白酒高速发展的30年时间里,不但没有快速发展,反而不断的传出破产重组的消息,从这一点看,杜康的市场被认可度,与杜康本身极其不对称,如果继续延续这种被动,杜康未来的市场表现很难说能与其号称的酒祖身份相符。

 4、传说多余实质


  杜康虽然以酒祖自誉,但是从没有白酒行业把杜康当酒祖尊崇,原因很简单,中国白酒多是卖历史的。如果跟在杜康后头,则无疑是自己打自己嘴巴。因此,尽管杜康都推出了杜康庙,杜康墓,但是,也仅仅限于自娱自乐的地步。没有任何一家酒厂前去认祖归宗。

  实际行业对酒祖的不认可除了自身利益外,杜康本身也缺少足够让行业信服的东西,杜康酒祖身份的挖掘很多事从商业角度来展开的,是为杜康酒厂服务的,这一点就不可能被认可,或者各酒厂并没有当回事,其次,杜康过多的是传说,杜康是谁,没有知道,至于杜康酿酒流传下来的技术,和工艺,更没有事实依据。所以,杜康仅仅是一个概念。

  因为只有概念缺少,实质支撑,所以,杜康成了一个纯粹的商标,而不是文化,没有文化的杜康,也就失去了消费心理的依托。杜康能成为名酒也就成了一个没有地基依托的空中楼阁。
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