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诺基亚为什么输得这么惨?

2012-06-26 18:23:22 本文行家:侯少锋

《创新者的窘境:大公司面对突破性技术时引发的失败》一书中提到:就算经营最好的公司,尽管他们十分注意顾客需求和不断投资开发新技术,但都可能被破坏性创新所影响而导致失败,而覆灭的种子恰好是在这些领先企业全盛时埋下的

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来看看诺基亚这两年常传出的新闻:市场萎缩、利润下滑、债务评级下调、裁员、关厂,这些消息似乎都指向曾经的手机行业霸主已经没落的事实。那一个有147年历史的企业,怎能够在5年时间,就濒临崩溃?

《哈佛商业评论》抛出的理由是:“领导力太差、自满、过度成功后的弊病。”其他媒体常挂在嘴边的理由还有:因为太大,所以诺基亚无法应变,来不及推出智能手机,在高端市场被苹果的iPhone占据,低价市场被中国的山寨手机侵蚀的情况下,等于腹背受敌。 

但这些理由足以解释诺基亚为何沦落到今时今日的境地吗?台湾《商业周刊》给出了不同的观点,虎嗅为您剪辑、整理下:

并非输在老大心态。当年诺基亚从造纸业发家,之后做橡胶轮胎,战后发展卫生纸与电视机产业,最后进入网络电信产业。1990年代,诺基亚面临几乎破产、CEO自杀的命运,最后依靠现任董事长Jorma Ollila大刀阔斧卖掉与手机无关的事业,才得以存活。 芬兰寒冷的环境逼得诺基亚要不断改变以适应生存,它一直战战兢兢。

也不是输在视野狭隘。20年前诺基亚就有移动互联网概念,认为手机就是将网络放在口袋里的产品。1996年,诺基亚推出智能手机的概念机,比苹果的iPhone早了10年以上。2007年,诺基亚率先在全球推出应用服务平台OVI,比苹果的App Store早了1年。   

技术上也没落后,跟苹果有得一拼。早在2004年,诺基亚内部就开发出触控技术,还包括现在当红的3D技术。翻开诺基亚的财报,单去年诺基亚的研发费用,估计就花到58亿欧元,是苹果的4倍以上。

那诺基亚拥有最庞大的研发资源,但是这几年却没能力将其化为战场上的武器,直到iPhone推出一年后,诺基亚才推出第一款触控技术的手机。所以,诺基亚已经是个迂腐低效的官僚组织?芬兰经济研究所研究主管亚尔柯博士并不认同:“诺基亚是个很追求高效率的公司,非常的成本导向,这些都是它的优点,只是,走得太远了。” 

换句话说,诺基亚败给“在既有路线上一味追求高效率与成本控制”。再换句通俗的话说,诺基亚后期仍然在追求”正确的做事“,而全然未意识到——它做的事可能已不正确了!

诺基亚过于追求成本与极致效率的态度,让核心能力变成了核心障碍,使得诺基亚连续犯下失误。因为追求规模和速度,怕延迟在其他市场推出新品的时间,诺基亚拒绝了美国运营商的定制化要求,缺席了美国市场。此外,诺基亚还舍弃了触控风潮,因为这项技术还未被市场验证,且风险成本过高。结果是它的美国竞争对手苹果抢走了全球市场,靠的是一套有竞争力的手机生态系统,而非诺基亚耿耿于怀的硬件成本。

而在iPhone崛起后,诺基亚如果选择和刚崛起的Android阵营合作,也许还有反击的机会。但是它不愿放弃已落后的Symbian系统,高效率的成本控制思维,杀死了诺基亚该有的创新。最后,诺基亚连翻身的希望——新的操作平台MeeGo也给放弃了,无力重新建立一个与破坏性技术产品相适应的产业链的诺基亚投奔了同为难兄难弟的微软。

通常分析一个企业失败的起因无非是从管理、销售、产品、运营出发,但他们不适用于将管理做到极致的诺基亚。诺基亚犯的错,就是把自己的优点极大化后,没留余地让自己冒险,最后在遇到破坏性技术变革和市场结构变化时,成为一百分的输家。 

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参考资料:
[1] 品牌聚乐部 http://sanlong.5d6d.net
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