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如何解决中小企业品牌价值积累带来的问题?

2011-05-17 19:59:12 本文行家:tonyhou

中国经济突飞猛进地发展,中国企业也在不断发展壮大,而中国企业的品牌发展却相对滞后。地冻三尺非一日之寒,企业的品牌价值是逐渐积累起来的。我国企业特别是中小企业,必须转变重生产轻品牌的陈旧观念,向世界知名品牌学习,方能树百年品牌,做百年企业。



问题问题



 一、中小企业品牌价值积累的现状


   
  
  与发达国家比较,中国的自主品牌可以用一句话来概括,那就是大市场潜力与小品牌阵容对立。我国有13亿人口,具有其他国家望尘莫及的市场潜力。但同时,我国又是全球驰名的品牌小国,去年美国的《商业周刊》和纽约国际名牌公司(INTERBRAND)联合推出了2003年全球100大品牌排行榜。美国占了62个,亚洲共有7个品牌入围,其中日本占了6个,韩国占了1个。也就是说中国的品牌一个也没有入围,从行业来分析,除了中国家电品牌呈现出强势姿态外,其他行业的中国自主品牌阵容呈现出整体偏弱态势。从企业规模分析,中小企业的品牌属于偏弱态势,甚至绝大多数中小企业还对品牌价值积累战略态度冷淡,对品牌价值积累没有引起足够的重视,市场竞争还普遍停留在低层次的价格战上。在我国加入WTO以后大部分企业已经开始针对国际市场形势,进一步调整自己的战略步伐,很多企业已经开始把品牌价值积累提到一个相当高的地位,但是,只有一小部分企业在品牌价值积累中脱颖而出,大多数企业还停留在仅仅想通过品牌来提升自己的经济地位,提高市场占有率,扩大市场份额,却还不知如何在品牌营销中取胜,意识不到品牌价值积累的真正内涵,不会在品牌营销中发挥自己的优势,扬长避短,有时不能对自己已有的品牌进行有效的维护,增强顾客对本企业品牌的忠诚度,增加企业品牌的价值,更有甚者,只是一味追求品牌的表层现象而忽视了品牌价值积累的真正内涵,忽视了品牌背后所覆含的一切,误入品牌战略的误区。如一些企业误以为品牌就是广告之战,所以不惜重金聘请明星,各路明星纷纷在广告中闪亮登场已成为一股潮流和时尚,也有企业标榜自己的产品达到国家甚至国际标准等现象层出不穷,而从根本上忽视了品牌价值积累的真正内涵:一流的产品、优质的服务、健康的企业文化、优秀的企业形象,职业化的销售队伍等等。 
   
  
  

二、 中小企业在品牌价值积累中存在的问题


   
  
  品牌是企业人格化的象征,企业树品牌创品牌的过程实际上是企业精神、企业文化的建立过程,凝聚了企业独特的文化观念和营销理念。品牌的魅力,品牌的竞争力,成为一个企业产品质量、优质服务的综合体现,成为企业形象社会信誉的强大载体,是企业生命力之所在。目前许多中小企业家非常清楚自己在经营什么,但却讲不清自己的品牌到底是什么。许多中小企业家对如何正确创造和积累品牌价值的专业过程不够了解,对品牌价值积累认识不够。中小企业要想成功踏上品牌价值积累之路必须从观念上根本认识品牌价值积累,走出品牌价值积累的几大误区。 
   
  
  1.品牌宣传的误区 
   
  
  现在还有很多企业家心里想,品牌只要起个好名字,设计个精美包装再找个明星做代言人就可以了,这就如同在家门口自娱自乐,不仅不能达到理想的传播效果,反倒会降低消费者的信任与信赖。还有的企业在塑造品牌时,不惜“天价”角逐中央电视台黄金段位的广告标王,但由于产品缺乏质量竞争力,“地毯式”轰炸的结果只会“来也匆匆、去也匆匆”,昔日的广告标王现在几乎都销声匿迹了。现代营销学认为品牌存在于消费者心中,消费者不仅通过视觉和听觉来认识品牌,更重要的是通过亲身体验来全方位感受品牌。因此,追求短期广告轰动效应不可能为企业带来永久的美誉,企业的品牌必须依附于产品的质量及企业的文化内涵,广告策划必须为品牌服务,把当前利益和长远利益结合最为重要,这是企业的决策者首先要把握的。 
   
  
  2.对产品质量认可(证)的误区 
   
  
  品牌意味着质量承诺,质量是品牌的第一生命,质量的好坏直接关系到品牌的持久,质量稳定是造就一个品牌的前提,但是目前国内大多数企业产品的质量则仅仅满足于达到国家标准,这无疑是跨进了一大隐性误区。诚然,国家标准要坚持,但是企业要有活力,更要以市场为标准,它必须严于国家标准和国际标准,高于消费者对产品的期望值。企业只有不满足于一般国家标准,以消费者的满意程度为标准,追求做到极致,才能使品牌在竞争中脱颖而出,立于不败之地,也只有这样,企业才有可能在品牌价值积累的道路上越走越宽。 
    
  
  3.品牌竞争的误区 
   
  
  企业竞争的核心是品牌,拥有名牌是所有企业的梦想。品牌能否做大做强,能否有价值,关键看品牌是否拥有良好的个性品质,是否能够赢得消费者满意。我国企业在塑造品牌时,常常采用不正当的竞争手段,出现损人利己和自相残杀的局面,这是品牌误区中最危险的误区,教训惨重。国内企业先后经历了彩电竞相压价抢占市场,接着是冰箱让利促销大战,紧随其后的VCD和DVD广告大战,竞相叫板,硝烟滚滚,此起彼伏,形成无序的竞争环境,在优胜劣汰的同时,不仅损伤了商家自身的利益,对品牌的成长也构成了极大的威胁,大大损坏了企业在国际市场的形象。 
   
  
  4.品牌延伸的误区 
   
  
  多元化策略往往被企业界认为是其增强实力,提升竞争力的主要途径,于是近年来多元化扩张之风迅速风靡全国各大企业,搞冰箱的生产起了彩电、电脑;生产彩电的搞起了空调、手机;微波炉起家的瞄准了空调;饮料生产商摇身成为童装新秀----这种跨领域跨行业的大渗透,使得一些企业陷入品牌盲目延伸的误区。而世界上一些有影响的国际品牌,如可口可乐、通用、IBM等无不经过数十年,乃至上百年时间在自己传统的领域内打拼,做强做大,做精做细,不断创新才奠定了在业内坚不可摧的霸主地位,铸造了辉煌的品牌形象,对于中小企业来说,经济实力在无限竞争的市场经济中毕竟有限,因此,致力于自己的专长,发挥自己的优势,努力挖掘产品的差异化特点,打造自己的品牌,这是勿庸置疑的。 
   
  
  

三、中小企业品牌价值积累问题的对策研究

   
  
  (一)开发品牌内涵 
   
  
  品牌的要点是销售者向购买者提供的一组特定的属性、利益和服务。品牌的挑战是要深入开发一组正面联系品牌的内涵。因为一个品牌最持久的含义是文化、个性和价值,它们确定了品牌的基础。品牌的文化蕴含越丰富,越长久,越与人们的活动、思想、感情有关,就越具有魅力,因为社会公众对一个品牌的首肯、认同和接受取决于一种心理的对文化的首肯、认同和接受,而个性则是品牌的灵魂,是区别于其他品牌、体现差异的有效手段,也是消费者选择认识的基础。美的集团自从推出以国际性(全球认可无文化障碍、有积极联想)为目的的全新CT系统后,取得了相当的成功。改版后的红色外形,象征着全球形象;MIDEA的字母组合,则可能唤起广泛人群的联想;美的新英文名称MIDEA的发音可令人产生众多的联想,普遍被人们理解为MYIDEA,即我的意念、我的创意,其内涵更在于MIDEA CREATES YOUR IDEA (美的创造你的梦想)。2003年度美的在中国最有价值品牌排行榜中列居第七。 
   
  
  (二)铸造品牌忠诚度 
  
   
  
  美国的营销学教授丹尼尔•;;查密考尔,在研究为保持顾客重复购买应如何采取行动时,提出了市场营销“漏桶理论”。查密尔考教授在黑板上画了一个桶,然后,他在桶上画了许多洞,并给这些洞贴上名字:粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低等。他又画出了从洞中流出的水流,把他们比作顾客。这名杰出的教授指出,在这种情况下,企业为了保住原有的营业额,必须从桶顶不断加入“新顾客”来补充漏损。这是一个昂贵的总无尽头的过程。他补充说,成功的企业总是修补桶上的漏洞以减少顾客的流失,查密尔考教授的“漏桶理论”形象生动的说明了减少顾客流失对于企业进行成功营销的重要性。那么怎样才能减少顾客流失呢?笔者认为,要减少顾客流失,企业首先必须千方百计的赢得顾客的满意,同时还要在此基础上,进一步铸造顾客对本企业产品的品牌忠诚度,为此,应做好如下工作: 

  
  1.调查并创造消费要求 
   
  
  要搞好市场调研,密切注视消费需求的发展动向,努力寻找与发现未被满足的需求。不仅如此,企业要保持顾客的品牌忠诚还要善于参与消费生活,设计、引导消费要求,善于发现那些说不清道不明忽明忽暗的潜在需求,从而创造市场。所谓创造市场就是创造消费者对产品需要的过程,这种需要并非凭空捏造,而是发现隐藏着的未被现有产品满足的需要并通过企业努力将其转化为现实的市场发展机会的过程。很多事实证明,在激烈的市场竞争中企业完全可以变被动为主动,由适应消费需求变为主动引导消费需求,进而根据需求主动地创造市场。 
    
  
  2.长期的产品品质保证 
   
  
  优质产品是顾客对品牌忠诚的前提条件,产品品质在消费者心中是举足轻重的地位。为了提升企业的产品品质,要根据顾客的需求设计和改进产品,包括产品的式样、色泽、款式、技术含量、文化附加值等;要建立与众不同的品质形象,适应人们追求个性化的心理;最后,就是要使产品易于操作或者使用方便舒适。 
  
   
  
  3.为顾客提供满意的服务 
   
  
  在产品同质化越来越明显的今天,服务日渐成为现代企业铸造品牌忠诚、获取竞争优势的关键。产品很容易被竞争者模仿而服务却很难模仿。美国波士顿福鲁姆咨询公司在调查中发现顾客从一家企业转向与其竞争的另一家企业的原因,10人中有7人因为服务问题,而不是因为质量和价格的缘故。 
  为顾客提供优质服务,要求企业正确处理和化解客户的抱怨和不满。客户如果不满,可能会向企业投诉,要求赔偿。正确处理客户投诉,能有效的增加企业的忠诚客户,并挽救企业形象。研究表明,如果企业能够解决客户投诉,有54%到70%的投诉者会再度惠顾投诉企业;如果能迅速解决问题,比例可增加到95%。 
   
  
  4.品牌下文化内涵的延伸 
   
  
  在当今社会,品牌不再仅仅是产品的标示,它有自己的独立内容,是某种文化意义的符号。所以企业不能仅仅围绕产品功能和质量做文章,而是更上一个层次,向品牌注入某种文化意义,使消费者一接触这个品牌就会联想到某种意义,从而满足消费者意义消费的要求。 
   
  
  “美体小铺”是英国的一个著名化妆品品牌。1997年,国际品牌公司的意向专业调查表明,“美体小铺”在全球最杰出的品牌排名中居第27位;1999年,“美体小铺”被英国媒体评为消费者最信得过的第二大品牌。“美体小铺”的成功之处在于不拘泥于做产品,而是以产品为载体,向品牌中注入特定的文化意义,它在经营中,以环境保护作为自己的价值取向和经营理念,一方面,要坚持用纯天然的原材料制造各种化妆品,并在产品研发中坚持不使用动物做实验。另一方面,它在社会上积极参加和组织环保活动,而且搞的有声有势。 
   
  
  “意义竞争”作为一种新的竞争战略,应当充分引起我国企业,特别是中小企业的重视。品牌中尚缺少文化意义内涵,这正是中国产品品牌和国际著名品牌的差距所在。企业的文化内涵使企业形象变得丰满可人,而与著名品牌相比,我国的许多企业目前品牌意识还停留在品牌标识论的水平。 
   
  
  (三)有效的营销策略推动品牌价值积累 
   
  
  品牌竞争力首先来自严格的品质保证,质量是产品的生命线,名牌产品之所以能获得众多消费者的偏好和信赖,除了他们有款式新颖、功能独特等产品自身的个性等魅力以外,最重要的是他们能够带给消费者一种动态的概念,它具有很强的时效性,与市场状况有高度的关联性,所以要保持品牌的生命力,企业必须不断地进行产品创新,高新技术产业中的产品主要依靠技术创新提高自身品牌竞争力;而在传统产业中的品牌竞争力的提高主要表现在品牌价值积累战略的创新上。我国许多老字号品牌,虽然具有深厚的文化积淀,但是由于企业品牌经营观念的落后,其品牌价值并没有得到充分的利用,许多老字号甚至沦为破产的境地。北京“王麻子刀剪”这个有352年悠长历史的曾经几乎是中国剪刀市场代名词的企业于去年夏天传出破产消息,这是中华老字号所面临的尴尬境地的一个反映。实际上中国温州、广州两地已成为世界的刀剪生产基地,稍微懂行的人都可以看出来,欧洲、美国、日本大部分的刀剪都是产自中国,国外企业进行包装,然后贴上自己的标签后售价高出同类产品的好几倍,而中国企业则一直为人作嫁衣,这无疑是国内企业在品牌宣传、经营方面的落后所导致的结果。 
  再者,由于中国企业许多品牌大多属于各行各业的非领导品牌,他们在制定行销策略时,除了要注意国外品牌竞争者的设定、行销目标的制定以及行销攻击的力度之外,还要注意攻占市场的力度与幅度。经验显示,对于非领导品牌而言,蚕食的策略应该比鲸吞好,因为小步蚕食既符合不惊动竞争者的原则,又在自身的资源可以应付的范围内,而且步步为营,循序渐进,结果将是令人满意的。至于鲸吞策略,只适合有能力从事大规模作战,拥有在该领域有成功经验的领导人员的少数品牌。例如娃哈哈公司利用它在果奶和八宝粥上的品牌知名度以及企业积累的雄厚资本实力推出纯净水的举动,采用的就是鲸吞策略,可以说达到了预期的目的,娃哈哈成了瓶装水市场上的领导者。从实战角度看,非领导品牌最常采用的策略是寻找市场空隙,以寻找市场上尚未被较好满足的需求,仍未受到重视或发掘的市场间隙,以及领导品牌的脆弱侧翼等。中国企业必须拓展思路,在不断的营销过程中拓宽品牌价值,认识到品牌联合创造价值。 
   
  
  (四)有效的公关策略维护企业品牌价值积累 
   
  
  公关,跨国企业非常重视,我们经常可以在电视上看到某某跨国公司老板受到中央领导人的接见,实际上是跨国企业进入中国的一个重要公关环节。而国内企业的公关,还停留在请客吃饭、洗桑拿阶段,以为这就是公关的内容,这真是对公关的莫大讽刺,还有的企业刻意保持低调,丧失了很多宣传机会。究其原因,主要是企业领导层潜意识里对公关的巨大魅力认识不够。你知道赞助中国南极冰盖科考队的是哪家石油化工巨头旗下的润滑油吗?你知道南极科考船雪龙号使用的又是哪一字号的润滑油呢?你又知道是哪个品牌的润滑油保障了“神五飞天”核心部件的润滑、密封和检漏呢?我国企业丧失了多好的利用公关进行宣传的机会!而一些跨国公司就在这方面做得非常到位,如宝洁公司除了广告,对于新闻公关终端推广等营销手段同样重视,广告只是其中的一个手段,除了在电视上看到宝洁的广告,消费者还经常看到关于宝洁的新闻、高层的动态、专业书籍上宝洁的案例、对政府高层的公关活动以及卖场非常醒目的摊头设计等,这样,宝洁的品牌形象变得立体丰满,富有内涵,而宝洁的品牌价值积累幅度自然也会不断上升。

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参考资料:
[1] 品牌聚乐部 http://sanlong.5d6d.com
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