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如何理解中小企业品牌战略之痛?

2011-05-16 16:46:33 本文行家:tonyhou

很多中小企业都发出这样的疑问,这让我想起了曾经在央视《品牌中国》中,燕京啤酒集团总经理李福成的几句话:“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”



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很多中小企业都发出这样的疑问,这让我想起了曾经在央视《品牌中国》中,燕京啤酒集团总经理李福成的几句话:“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”
 
    没错,这三句话,我想不仅仅是一个企业家对品牌价值的认知,同时也是为我们众多中小企业提出的建议和警示。
 
    可是关于品牌战略的话题,在中小企业中一直存在着诸多的误区,正是这些误区导致了我国绝大部分中小企业对品牌战略的漠视和歪曲理解。
 
    在这里,我们旗帜鲜明地揭露四大误区:
 
    误区一:做品牌是大企业的事
 
    这个误区在众多中小企业中比较突出,他们认为做品牌是大企业的事,目前企业还不需要品牌战略管理。
 
    其实,这是非常错误的想法。俗话说:“麻雀虽小,五脏俱全”,针对企业而言就是,不管是大企业还是中小企业,所有经营的关键环节都不能少,而品牌战略恰恰是企业经营和竞争中必不可少的关键环节。与之相反,很多中小企业通常的做法是,在企业规模小的时候不重视品牌的建设,当企业规模发展到一定程度后,开始“狂轰烂炸”式的投放广告,结果几轮广告轰炸下来,品牌知名度迅速增加,“成就”了很多中小企业老板梦寐以求的“名牌”,殊不知,这样的企业除了品牌知名度资产外,其他品牌资产都少得可怜,更不用说品牌的抗风险能力、价值感和溢价能力了。
 
    因此,品牌塑造在“小”的时候不能忽视!
 
    误区二:中小企业做不起品牌
 
    众多中小企业都认为,做品牌需要花费很多money的,自己目前的财力还达不到建设品牌所需要的费用。
 
    为什么会有这样的误区呢?这与很多以媒介为导向的广告公司误导有关,我们从他们为客户提供的品牌规划方案中可以看出,前边是一些关于品牌个性、品牌写真、品牌口号等方面的内容,到了方案的后边就是媒体排期了,这是正确的品牌战略规划内容吗?
 
    曾经,笔者在某个广告人家园论坛中,阐述中小企业需要做品牌战略规划的必要性,结果遭到了绝大多数广告人的围攻,他们认为缺少资金是做不起品牌的,中小企业关键是生存,做品牌尚早,广告人这样的认识,能不对众多中小企业形成误导吗? 
 
    事实上,品牌建设很多时候不一定完全依靠广告塑造起来的,至于要不要投放广告,这与企业的商业模式和品牌战略分解的“软着陆”模式有关。我们看到的许多服装品牌在发展过程中几乎没有什么广告,当品牌知名度、影响力等各方面都比较高的时候,才做些广告一方面维护品牌,另一方面给经销商增加信心。
 
    误区三:做品牌是长期的事,不能短期促进销售的增长
 
    众多中小企业一直认为做品牌无法获得短期销售的增长,因此望而却步。这个问题曾经有人撰文“做品牌就是为了做销量”,事实上,做品牌的终极目的是为了销售的持续增长,中小企业可以在品牌战略的驱动下,利用营销手段完成销售任务。就向笔者近期撰写的《弱势品牌企业如何获得销量的持续增长》一文中提到的一样,弱势品牌企业在没有天上广告支持的情况下,要想获得销量的提升,可以利用分销、陈列、终端生动化以及地面的促销活动来提升销量;但是如果想获得销量的持续增长,就必须做好品牌战略规划和相应的营销体系规划,没有品牌战略贯穿始终的统帅,分销、陈列、终端生动化和地面促销活动都只能是短期的增量手段,无法对品牌资产进行累加,也就无法完成品牌对销售的终极拉动作用。
 
    误区四:做品牌需要很长时间
 
    “做品牌需要长期积累才能够取得成功!”不知多少知名广告公司和品牌经营者发出这样的呼声,这的确为众多中小企业形成了误导,也“成就”了一场场悲壮的故事。今年,整合营销传播之父舒尔茨先生对品牌妄语者发出了震耳的呼声,品牌是不需要长时间建立起来的。蒙牛就是一个典范。蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己强势品牌地位,世界品牌实验室在2005年的品牌资产评估中,蒙牛排在中国所有品牌的第57位,品牌资产达到85.13亿人民币,远远超出同行业几十年的老品牌光明(排名:340位,品牌资产:15.33亿人民币)和三鹿(排名:359位,品牌资产:13.79亿人民币)。蒙牛已经向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。
    
    品牌加减法错位
 
    正是这些误区导致很多中小企业在发展中,品牌加减法错位。即中小企业该做品牌资产累加的时候做成了减法,在该降低营销成本的时候做成了加法。
 
    那么,中小企业该如何进行正确的品牌加减法呢?
 
    品牌加法——让品牌资产随着企业规模扩大而增加
 
    中小企业应尽早规划品牌战略,利用以品牌核心价值为主导的“圆心”营销策略,实现品牌资产随着企业规模扩大而增加的目的。
 
    众所周知,品牌核心价值是品牌资产积累的“轴心”,就像珍珠项链中的“线”,而那些品牌资产都是一颗颗的珍珠,离开了这根线,这些珍珠就不能构成一条项链,所以单个珍珠价值就远不及珍珠项链的价值高。
 
    利用以品牌核心价值为“轴心”的品牌个性、文化识别系统统帅的企业经营活动和营销行为,可以让每一分企业资源都为品牌资产作加法。例如,笔者在为北京现代汽车某4S店提供品牌咨询时,在为其提炼品牌核心价值“精细,高效”后,规划了维修技工的工作行为规范、客户服务人员的行为规范、销售人员的规范、广告调性以及各种活动对“精细、高效”的精彩演绎方式等。这样就有效的促进了该店自有品牌价值的提升,不但增加了车主的信任,还可以为以后销售其他品牌汽车打好“信誉”基础。
 
    中小企业如果能在成长之初进行完整的品牌战略规划,并不折不扣地按照品牌“圆心”法则执行,让消费者在使用和接触品牌时均能感受既定的品牌信息,就能让有效的资金完成品牌资产的累加。
 
    品牌减法——有效降低中小企业打造品牌营销费用
 
    降低打造品牌的费用是一个相对概念,关键点是如何有效使用企业有限的费用。比如,在白酒行业有很多地方品牌,就是把资金有效投入到白酒的品质和口味上,从而牢牢的占领自己的区域市场。
 
    对于品牌减法,在战略上作出两种正确的规划即可大大降低品牌推广成本。
 
    1、 品牌差异和圆心营销法则
 
    品牌战略很大一部分内容就是规划差异化的、个性鲜明的品牌核心和品牌个性、文化识别系统。中小企业在规划品牌时,需要提炼极具差异性、能够触动消费者内心世界的品牌核心价值,并设计能够演绎品牌核心价值的个性、文化识别系统,以此为“圆心”统帅一切企业经营、营销传播活动。让极具差异性的品牌核心赢得消费者的认同,引起消费者的共鸣;用品牌个性、文化识别系统统帅企业经营和营销活动,从而有效降低营销成本。
 
    中小企业按照这样的方法操作,只是在广告创意、产品包装设计、终端展示、促销活动构思上有效的演绎品牌核心价值和个性、文化识别体系,即可做到在营销费用投入不变、甚至减少的情况下,取得良好的营销效果。
 
    而许多企业的操作并非如此。笔者近期关注的桃李食品公司就是一例,它是石家庄本地的一个食品企业,主营面包、月饼等系列食品。无论是其电视广告、公交车把手广告、公交站亭广告(位置选者比较偏),还是商超终端展示,均缺少统一的主题(即品牌核心价值)。像我们这样专业做品牌、营销的人尚不能研究透他所要传递的价值,更何况消费者?笔者也曾对周边的人做过测试,几乎没有人能清楚地讲出它的品牌信息具体是什么?
 
    这样的营销投入无论如何也不能说是低成本的,而且同样不能为品牌资产做累加,反而成了品牌加减法错位的典范。
 
    因此,中小企业在资金有限的情况下,欲取得“少也能办大事”的效果,必须先做好品牌高度差异化的核心价值,并遵循品牌圆心法则。
 
    2、 品牌延伸战略
 
    中小企业品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题。而在我们为一些已经具有一定规模的企业,提供品牌战略咨询服务时发现,由于这些企业在发展阶段没有进行品牌延伸方面的规划,导致企业大量资金浪费和品牌架构需要重新整合的问题。所以,忽视品牌延伸战略的规划也是许多中小企业品牌加减法错位的重要原因。
 
    一般情况,进行品牌延伸主要是两方面因素形成的。
 
    ⑴ 由于销售的压力,进行多个独立品牌延伸
 
    中小企业在激烈的竞争环境下,迫于销售的压力,进行独立品牌延伸,目的是为了增加销售、提高市场占有率。这种无规则延伸,在企业初期如果能将新产品品牌成功推向市场尚可完成企业当初的目的,但是,随着企业市场地位的提升,就会为公司带来无限的资金压力,有的甚至成为鸡肋品牌。这时,就同样开始需要把这些零散的品牌加以整合。
 
    ⑵ 企业兼并或资本并购行为带来的品牌延伸
 
    中小企业在发展过程中,有时候会兼并某些企业,这时候就自然而然的出现了多个品牌运作的情况,而在初期没有品牌延伸战略规划,也同样会产生与上边的问题。
 
    因此,中小企业在发展阶段规划品牌延伸战略是成功进行品牌减法的重要武器之一。

参考资料:
[1] 品牌聚乐部 http://sanlong.5d6d.com
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