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中心小企业品牌之路

2011-05-14 10:06:04 本文行家:tony1012

目前消费者变得越来越理性,品位与对产品的安全感的要求越来越明确。他们不仅关心产品使用功能,更关心产品的品牌。消费者希望所购买的产品能够给他们带来更大的附加价值。既然品牌是产品差异化呈现最重要的方法、高额利润的来源,同时又是企业维持长期竞争力的经营核心,因此放弃品牌经营显然不利且不智,更何况所有大企业也是由中小型企业发展茁壮而来,其品牌经营的成效更是从无到有一点一滴积累出来的,所以答案很明显:中小企

目前消费者变得越来越理性,品位与对产品的安全感的要求越来越明确。他们不仅关心产品使用功能,更关心产品的品牌。消费者希望所购买的产品能够给他们带来更大的附加价值。既然品牌是产品差异化呈现最重要的方法、高额利润的来源,同时又是企业维持长期竞争力的经营核心,因此放弃品牌经营显然不利且不智,更何况所有大企业也是由中小型企业发展茁壮而来,其品牌经营的成效更是从无到有一点一滴积累出来的,所以答案很明显:中小企业理应建立自有品牌。 
  然而中小企业在品牌经营时与大型企业最大不同之处,在于中小企业可运用资源较为匮乏,特别是处于快速发展阶段,企业运作各方面都需要用到大笔资金,因此品牌经营往往碍于企业资源拮据而受到许多限制;所以中小企业品牌战略框架必须针对这样的条件做出相应的调整,同时在战略执行过程中,中小企业唯有将有限的资源运用在关键的地方,才能充分显现资源运用效率、有效建立品牌以提高企业获利及竞争力,因此在制定品牌战略时便与大企业的思考角度及执行模式有所差异。 
  品牌战略是品牌经营的最高指导原则,因此中小企业在建立品牌之初最重要的便是思考品牌经营的战略方针,本文提出三个重要的品牌战略思考重点,并且举例说明,作为中小企业制定品牌战略时的思考借鉴。 
3. 1 中小企业品牌经营空间上的战略 
  目标市场的选取非常重要。品牌建立之初不要马上面向大众市场,应针对经过科学化细分且挑选状况与企业产品特性最契合的切入点,即所谓的“细分市场”来经营。而这个切入点就是市场规模也许不大,但是竞争对手相对较少(特别是尚未出现强势品牌)或竞争尚未白热化,且其份额可供企业正常运作的特殊化、个性化市场,像德国的史坦纳光学(Steiner)是专门针对军事战地护目镜市场、利乐食品(Tetra Food)锁定热带鱼饲料、贝歇尔(Becher)专精大型伞,这些中小企业虽然只经营特定市场区段,却享有很高的市场份额、利润及品牌知名度。[6]深度挖掘这个切入点可以使中小企业品牌经营上避开那些强势品派。转而面对一般性的市场,使之不至于中小企业的“品牌梦想” 在建立之初,就被激烈的市场“强敌”给抹杀掉。所以中小企业品牌建立第一要务是研究、分析并选定一个适合自己的市场切入点,然后站稳脚步用心经营、追求产业区段内顾客的满意,并且打响在该市场区段的品牌知名度,再逐步稳健地延伸、拓展到其它市场区段。 
  市场细分及延伸可以说是品牌经营空间上的发展战略,中国很多品牌经营成功的中小企业在打造品牌之初就是运用这种战略模式,即先锁定某一市场区段,然后在此区段中将品牌名气打响,之后再将品牌延伸或是拓展到其它区段,如“新东方”开始是锁定托福、GRE、GMAT等英语留学考试市场,建立起英文考试补习界第一把手的名气,之后才陆续推广到考研补习、中短期进修、就业人士的证照考试等市场;“芭比馒头”最早是针对馒头市场,后来延伸到蟹粉小笼、肉包素包等产品市场,进一步拓展为面食类的名牌;北京“全聚德”烤鸭最早只有店内餐饮,后来也经营起外带包装的快餐市场;台湾“诚品”最早只是单纯的书店,目标是瞄准青年人的阅读市场,后来品牌经营也触及到儿童图书甚至时尚精品及百货等市场领域,这些品牌经营成效良好的中小企业,就是以一个市场区段接着一个市场区段逐步拓展品牌经营、提升品牌价值。[7]而不管市场细分是以产品特性、地区、用途或是用户作为划分依据,基本上都可以找出最适合企业初步建立品牌的目标市场,如此便可在有限的资源运作下达到最好的服务及效率,品牌经营成功的机率便大为提高。 
3. 2 中小企业品牌经营时间上的战略 
  品牌经营是有其阶段及次序的。在不同的阶段有其相对应的商品价值需要建立与巩固。在此可以品牌研究学者Wileman和Jary在1997年发表的品牌发展五阶段理论来帮助了解品牌建立的历程 
  第一阶段:无品牌,此阶段强调产品的基础功能,也就是最基本的产品价值,对企业来说最重要的是具有能力做出“产品”亦即概念商品化,另外我们也可以说无品牌也是一种品牌战略,诸如许多农产品只有标示产地或是生产厂商而无品牌标记,像“兰州”瓜子、“吐鲁番”葡萄干或是大连“棒槌岛”海参等。 
第二阶段:低价品,此阶段强调产品成本的控制,使产品具有成本竞争力而非仅是“有行无市”的物品,同时也因其成本降低反应在价格上,因而给予顾客更大的产品价值,许多汽车、电子零部件厂商特别强调此阶段的发展,如金属材料制造商江阴“元泰”企业等。 
第三阶段:顾客需求的产品,此阶段强调产品需满足市场与顾客所需而非单纯便宜,亦即透过满足顾客效用最大化来提高产品价值,如“快客”所提供的外带饮料满足解渴及便利需求等。 
第四阶段:质量导向产品,此阶段强调产品必须不断提高质量进一步满足顾客,且顾客开始对产品产生忠诚度,此时产品的价值体现在高度外型、功能及期望之满足上,如“摸错门”在店内提供精致且氛围轻松的餐饮服务等。 
第五阶段:创新品牌,此阶段即为大众所认知的品牌经营,强调产品给人独特的文化感受、美感体验及信赖,此即品牌所产生的差异性,也是产品价值与高额利润的最大来源,如个人美容保养用品商店“佰草集”、老字号的中国十大餐饮名店“小肥羊”等,而此阶段品牌经营能否成功,取决于前面四个阶段的基础是否扎实。另外,品牌建立必需适合每一阶段要求的“产品价值”,特别是中小企业品牌经营更需循此路线,将产品运营契合且满足各阶段所需的产品价值,完善品牌经营时间上的战略,如此品牌建立才更有方向性且更能稳健成长。 
3.3 中小企业品牌经营价值上的战略 
  一个成功的品牌经营需要整体价值的支撑。品牌核心价值本质上只是一个推动力、一个不容易模仿的竞争点,但品牌价值建设的任务不止是建造一个独特有力的核心价值,还包括一系列其它附带价值的全面塑造,彻底地满足我们的目标消费者,因此中小企业品牌经营第三个战略便是建立完整的产品价值,亦即满足知名品牌研究学者David Aaker提出的产品-品牌解说图中每个要点。另外价值的增长,也可以从企业和消费者两个层面来解说。 
  (1)企业层面的增长:包括品牌认知度的增长、品牌质量认同度的增长、品牌吸引力指数的增长及品牌正面联想度的增长,譬如看到“星海广场”、“老虎摊”就想到风景如画的大连海滩、看到“秋林红肠”就想到物美价廉的哈尔滨肉罐制品。这些常规意义的品牌价值,是企业所普遍关注的。[8]因为品牌价值的综合增长,无论对企业近期的销量目标还是长期的发展目标、无论对市场份额的占有还是对顾客的号召力而言,都意义重大。 
  (2)消费者层面的增长:包括消费质量的基本保证、消费者需求的优化满足、消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣、对消费者的理解与情感上的人文关怀。一个品牌要长足发展,务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义,而不是硬生生给人一件所谓优良的产品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为,而品牌经营更需广义满足消费者的所有需求,如名牌服饰“波司登”、“路易宾利(Louies Berry)”其产品在价值上不只提供保暖及舒适的功能,更带给顾客高贵、典雅的时尚生活、“王磊”发型设计,在理发的过程中不单纯是剪发的服务,更进一步带给消费者前卫、独特的外型营造。 
第四章 中小企业品牌战略制定与流程 
本章的重点是论述中国中小企业品牌战略的制定与流程,中小企业在以上品牌战略建立之后,其品牌战略还需配合科学化的流程来制定与运作,也就是以科学管理的方法来进行系统化、科学化的品牌战略制定,既然是中国的中小企业那我们就不能盲目的遵行西方的品牌理论,西方盛行的品牌理论认为创品牌是需要花费大量的资金、长期的累积才能形成的。 但中国和西方国家的国情是大大不同的,我们中国的中小企业没有足够的资金,更没有必要去专门为了成为世界财富500强去设计品牌路线。我国的中小企业应该建立是既简单,又强大的一种品牌方案,应该运用能够满足中小企业足够灵活的品牌策略。 
4.1了解消费者的需求 
现在供大于求市场环境是已经确定的,那么我们在指定战略之前一定要了解消费者的需求: 
了解我们的产品那些方面是使消费者满意的 
了解我们的产品的那些方面是消费者不满意的 
了解消费者对我们商品上的那些新功能感兴趣 
了解消费者购买其他厂家的同类产品不买我们的理由是什么 
了解消费者觉得我们的产品定价应该是多少 
了解了这些我们就可以更有针对性的对我们的产品进行改进并制定出相应的营销政策。[9] 
4.2自我的品牌定位 
特劳特的定位理论指出,人们只会记住一类事物中的“第一”,这个“第一”投射到人们的记忆体系中,就会把它固化成这一类事物的代表。因此,定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“唯一”,这样的定位,能够让品牌从众多的竞争者之中,突现出自己的与众不同。 要寻找出我们与其他企业的差异化 
如果我们的企业不是“销量第一,规模最大”,也不是“第一个问世的同类品牌”那么我们就要进行时常细分,找到哪个切入点,比如:我们的产品价格最底,我们的产品品位最高,我们的产品功能最强,我们的产品功能最全,我们的产品售后最好,我们的产品更新最快,我们的产品原料最好等等。[10] 
当确定了我们的品牌定位后 无论是产品研发、生产工艺流程、质量理念及要求、包装设计、产品组合策略、价格策略、渠道规划、终端规划、终端生动化建设、电视广告、报纸广告、促销品,堆头促销、以及与消费者的任何一次沟通机会都要去围绕着品牌核心价值去做。要让消费者每一次接触到我们产品的时候都能感受到品牌所给他带来的附加价值。 
4.3传播我们的品牌 
对于品牌的传播而言我们可以分三步走: 
(1) 提高品牌的知名度,这个阶段企业的主要任务是让大众知道我们的品牌,了解我们品牌的优势是什么。如农夫山泉,“天然弱减性水”“水源地建厂”以告之产品天然健康,极大的推动了产品销售,大大的提高了品牌的知名度。还要善于运用高科技如互联网,这不但是低成本的品牌经营方式,透过完善的网站设计,还可帮助提高知名度及达到实时客户服务与互动及第一手数据取得, 
(2) 提高品牌的影响力,此阶段提高品牌的美誉度是主要任务,告诉大众我们的品牌价值是什么,让消费者从心理上偏爱我们。善于利用“事件”来做宣传,如天然灾害的紧急救助、企业捐献或是突发事件的创意化解、庆祝特殊节庆活动等,都是提升企业形象及品牌价值的好方法。比如农夫山泉,“每喝一瓶水您就向希望小学的孩子们捐献了一分钱”发动起了人们的怜悯之心,与消费者产生了共鸣。 
(3) 品牌的成熟期,在此阶段巩固的品牌影响已经代表了一个国家或者民族或者文化,如瑞士的如劳力,士法的国葡萄酒,德国的汽车以及日本的电子产品。 
而我国的中小企业的品牌一般都还只处于前两个阶段,短时间内还不会涉及到第三个阶段。 
4.4品牌的维护 
这个阶段企业要保护和深挖辛苦所创立起来的品牌,除了严格执行所指订好的(如媒体广告宣传,终端生动化拉动等)这类的品牌策略外。更要以质量为本。创建品牌不是制造概念,绝不是靠打广告轰炸达到‘名噪一时’就能成功的。成功的国际品牌麦当劳和肯德基,自从进入中国市场后就按照迎合中国消费者口味进行产品的改良与更新,以一贯的品牌承诺来维护消费者对品牌的喜爱,从而得到持久发展。品牌的产生不可能脱离消费者的实际体验,其基础就是优质的产品和服务。为此,中小企业要在产品的技术标准、工艺流程、品质保证、性能结构等产品细节方面苦下功夫。 
现代的品牌经营如同是一场品牌大战,因此战略一定要能确实分解成战术的运用及执行,特别是在中小企业资源缺乏的情况下,其品牌战术的运行更需切合实际,否则再怎样高妙的战略都只是纸上谈兵,希望以上论文中的意见能对我国的中小企业者们有所帮助。
的资源运作下达到最好的服务及效率,品牌经营成功的机率便大为提高。 
3. 2 中小企业品牌经营时间上的战略 
  品牌经营是有其阶段及次序的。在不同的阶段有其相对应的商品价值需要建立与巩固。在此可以品牌研究学者Wileman和Jary在1997年发表的品牌发展五阶段理论来帮助了解品牌建立的历程 
  第一阶段:无品牌,此阶段强调产品的基础功能,也就是最基本的产品价值,对企业来说最重要的是具有能力做出“产品”亦即概念商品化,另外我们也可以说无品牌也是一种品牌战略,诸如许多农产品只有标示产地或是生产厂商而无品牌标记,像“兰州”瓜子、“吐鲁番”葡萄干或是大连“棒槌岛”海参等。 
第二阶段:低价品,此阶段强调产品成本的控制,使产品具有成本竞争力而非仅是“有行无市”的物品,同时也因其成本降低反应在价格上,因而给予顾客更大的产品价值,许多汽车、电子零部件厂商特别强调此阶段的发展,如金属材料制造商江阴“元泰”企业等。 
第三阶段:顾客需求的产品,此阶段强调产品需满足市场与顾客所需而非单纯便宜,亦即透过满足顾客效用最大化来提高产品价值,如“快客”所提供的外带饮料满足解渴及便利需求等。 
第四阶段:质量导向产品,此阶段强调产品必须不断提高质量进一步满足顾客,且顾客开始对产品产生忠诚度,此时产品的价值体现在高度外型、功能及期望之满足上,如“摸错门”在店内提供精致且氛围轻松的餐饮服务等。 
第五阶段:创新品牌,此阶段即为大众所认知的品牌经营,强调产品给人独特的文化感受、美感体验及信赖,此即品牌所产生的差异性,也是产品价值与高额利润的最大来源,如个人美容保养用品商店“佰草集”、老字号的中国十大餐饮名店“小肥羊”等,而此阶段品牌经营能否成功,取决于前面四个阶段的基础是否扎实。另外,品牌建立必需适合每一阶段要求的“产品价值”,特别是中小企业品牌经营更需循此路线,将产品运营契合且满足各阶段所需的产品价值,完善品牌经营时间上的战略,如此品牌建立才更有方向性且更能稳健成长。 
3.3 中小企业品牌经营价值上的战略 
  一个成功的品牌经营需要整体价值的支撑。品牌核心价值本质上只是一个推动力、一个不容易模仿的竞争点,但品牌价值建设的任务不止是建造一个独特有力的核心价值,还包括一系列其它附带价值的全面塑造,彻底地满足我们的目标消费者,因此中小企业品牌经营第三个战略便是建立完整的产品价值,亦即满足知名品牌研究学者David Aaker提出的产品-品牌解说图中每个要点。另外价值的增长,也可以从企业和消费者两个层面来解说。 
  (1)企业层面的增长:包括品牌认知度的增长、品牌质量认同度的增长、品牌吸引力指数的增长及品牌正面联想度的增长,譬如看到“星海广场”、“老虎摊”就想到风景如画的大连海滩、看到“秋林红肠”就想到物美价廉的哈尔滨肉罐制品。这些常规意义的品牌价值,是企业所普遍关注的。[8]因为品牌价值的综合增长,无论对企业近期的销量目标还是长期的发展目标、无论对市场份额的占有还是对顾客的号召力而言,都意义重大。 
  (2)消费者层面的增长:包括消费质量的基本保证、消费者需求的优化满足、消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣、对消费者的理解与情感上的人文关怀。一个品牌要长足发展,务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义,而不是硬生生给人一件所谓优良的产品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为,而品牌经营更需广义满足消费者的所有需求,如名牌服饰“波司登”、“路易宾利(Louies Berry)”其产品在价值上不只提供保暖及舒适的功能,更带给顾客高贵、典雅的时尚生活、“王磊”发型设计,在理发的过程中不单纯是剪发的服务,更进一步带给消费者前卫、独特的外型营造。 
第四章 中小企业品牌战略制定与流程 
本章的重点是论述中国中小企业品牌战略的制定与流程,中小企业在以上品牌战略建立之后,其品牌战略还需配合科学化的流程来制定与运作,也就是以科学管理的方法来进行系统化、科学化的品牌战略制定,既然是中国的中小企业那我们就不能盲目的遵行西方的品牌理论,西方盛行的品牌理论认为创品牌是需要花费大量的资金、长期的累积才能形成的。 但中国和西方国家的国情是大大不同的,我们中国的中小企业没有足够的资金,更没有必要去专门为了成为世界财富500强去设计品牌路线。我国的中小企业应该建立是既简单,又强大的一种品牌方案,应该运用能够满足中小企业足够灵活的品牌策略。 
4.1了解消费者的需求 
现在供大于求市场环境是已经确定的,那么我们在指定战略之前一定要了解消费者的需求: 
了解我们的产品那些方面是使消费者满意的 
了解我们的产品的那些方面是消费者不满意的 
了解消费者对我们商品上的那些新功能感兴趣 
了解消费者购买其他厂家的同类产品不买我们的理由是什么 
了解消费者觉得我们的产品定价应该是多少 
了解了这些我们就可以更有针对性的对我们的产品进行改进并制定出相应的营销政策。[9] 
4.2自我的品牌定位 
特劳特的定位理论指出,人们只会记住一类事物中的“第一”,这个“第一”投射到人们的记忆体系中,就会把它固化成这一类事物的代表。因此,定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“唯一”,这样的定位,能够让品牌从众多的竞争者之中,突现出自己的与众不同。 要寻找出我们与其他企业的差异化 
如果我们的企业不是“销量第一,规模最大”,也不是“第一个问世的同类品牌”那么我们就要进行时常细分,找到哪个切入点,比如:我们的产品价格最底,我们的产品品位最高,我们的产品功能最强,我们的产品功能最全,我们的产品售后最好,我们的产品更新最快,我们的产品原料最好等等。[10] 
当确定了我们的品牌定位后 无论是产品研发、生产工艺流程、质量理念及要求、包装设计、产品组合策略、价格策略、渠道规划、终端规划、终端生动化建设、电视广告、报纸广告、促销品,堆头促销、以及与消费者的任何一次沟通机会都要去围绕着品牌核心价值去做。要让消费者每一次接触到我们产品的时候都能感受到品牌所给他带来的附加价值。 
4.3传播我们的品牌 
对于品牌的传播而言我们可以分三步走: 
(1) 提高品牌的知名度,这个阶段企业的主要任务是让大众知道我们的品牌,了解我们品牌的优势是什么。如农夫山泉,“天然弱减性水”“水源地建厂”以告之产品天然健康,极大的推动了产品销售,大大的提高了品牌的知名度。还要善于运用高科技如互联网,这不但是低成本的品牌经营方式,透过完善的网站设计,还可帮助提高知名度及达到实时客户服务与互动及第一手数据取得, 
(2) 提高品牌的影响力,此阶段提高品牌的美誉度是主要任务,告诉大众我们的品牌价值是什么,让消费者从心理上偏爱我们。善于利用“事件”来做宣传,如天然灾害的紧急救助、企业捐献或是突发事件的创意化解、庆祝特殊节庆活动等,都是提升企业形象及品牌价值的好方法。比如农夫山泉,“每喝一瓶水您就向希望小学的孩子们捐献了一分钱”发动起了人们的怜悯之心,与消费者产生了共鸣。 
(3) 品牌的成熟期,在此阶段巩固的品牌影响已经代表了一个国家或者民族或者文化,如瑞士的如劳力,士法的国葡萄酒,德国的汽车以及日本的电子产品。 
而我国的中小企业的品牌一般都还只处于前两个阶段,短时间内还不会涉及到第三个阶段。 
4.4品牌的维护 
这个阶段企业要保护和深挖辛苦所创立起来的品牌,除了严格执行所指订好的(如媒体广告宣传,终端生动化拉动等)这类的品牌策略外。更要以质量为本。创建品牌不是制造概念,绝不是靠打广告轰炸达 
到‘名噪一时’就能成功的。成功的国际品牌麦当劳和肯德基,自从进入中国市场后就按照迎合中国消费者口味进行产品的改良与更新,以一贯的品牌承诺来维护消费者对品牌的喜爱,从而得到持久发展。品牌的产生不可能脱离消费者的实际体验,其基础就是优质的产品和服务。为此,中小企业要在产品的技术标准、工艺流程、品质保证、性能结构等产品细节方面苦下功夫。 
现代的品牌经营如同是一场品牌大战,因此战略一定要能确实分解成战术的运用及执行,特别是在中小企业资源缺乏的情况下,其品牌战术的运行更需切合实际,否则再怎样高妙的战略都只是纸上谈兵,希望以上论文中的意见能对我国的中小企业者们有所帮助。

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参考资料:
[1] 品牌聚乐部 http://sanlong.5d6d.com/
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