品牌策划百科

广告

低投入中小品牌广告运作思路

2011-05-14 09:22:59 本文行家:tony1012

  广告总是靓丽的。她五彩缤纷,她代价高昂,人们对她十分热衷。但是很多时候广告也化成泡影,广告是现代营销中最具风险的投资之一。   有关这一说法已经流传了几十年,有一位广告人说过:“用于广告的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是到底那一半打了水漂”   目前大家都有一种共识:那就是随着竞争的加剧,现阶段广告的效果是越来越差了,以前,系列广告一经播出,咨询电话动辄数十个,市场就会明

 

投入投入


  广告总是靓丽的。她五彩缤纷,她代价高昂,人们对她十分热衷。但是很多时候广告也化成泡影,广告是现代营销中最具风险的投资之一。 
  有关这一说法已经流传了几十年,有一位广告人说过:“用于广告的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是到底那一半打了水漂”
  目前大家都有一种共识:那就是随着竞争的加剧,现阶段广告的效果是越来越差了,以前,系列广告一经播出,咨询电话动辄数十个,市场就会明显有所反映;但在现在,广告刊出后,咨询电话总是寥寥无几,市场反映很小,目前,就算是整版广告也已经成为一项常规武器,没有以往的神奇效果了。那么对于一些中小品牌,广告预算少,如何运作广告,才能取得更大的效果呢? 
  一、正确的认识广告。 
  首先我们要要正确的评估广告对销售的贡献,广告是为营销服务的,广告只是营销运作中的一个环节,做广告最终是为了促进销售,广告不仅仅面向新消费者,实现初次购买,更重要的是也要面向老消费者,给消费者以信心,实现长期的销售。我们既不要盲目夸大广告的作用,将市场成败的全部责任系于广告一身,也不能轻视广告的作用。其次,我们还要充分认识到广告发挥作用的条件,广告必须在产品定位、终端、促销、公关、服务等其他营销要素配合下才能最大限度的发挥作用。 
  二、中小品牌广告的影响因素。 
  广告的影响因素,大体有三个方面,第一是广告媒体运作,包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等等,第二是广告创作,包括广告目标、诉求对象、诉求点、诉求方式,以及在策略指导下发想广告创意,还有广告文案、广告构图等。第三是广告战略,由于广告是讲究累计效应的,单次广告运作,其效果毕竟是有限的,只有坚持正确的、长期的、一致的广告战略,广告才能更有效的说服消费者。 
  影响效果的广告本身因素,我们还可以从另外一个角度去理解,即策略、创意、执行,无论是媒体、还是创作、以及战略,都需要有一个正确的策略,作为中心,然后再进行创意,活化创意,最后再表现执行,进行撰文、构图、媒体选择、战略执行。
  最后还要分析一下广告的外在影响因素,社会文化规范、风土人情、政策法规、经济收入、保健意识,均对广告效果有着影响:广告本质是一种文化的范畴,保健品广告的内涵必须与消费者内心的道德规范相吻合,方能被消费者自觉的接受。 
  三、中小品牌广告运作原则: 
  根据价值工程学原理,效果=功能/成本,对于广告来说,功能就是创意策略,成本主要是媒体费用,从目前的市场情况来看,正版广告的效果并不是半版广告的一倍,更不是1/4版的四倍。中小品牌的市场由于若干大品牌的先期教育,消费者已经接受了消费的概念,有了保健的意识,而中小品牌往往具有直观的品牌名称,能够体验品牌的基本定位,消费者基本清楚产品的作用,广告不需要大量的说理,最重要的是运用有效的创意,科学的提醒消费者,因此,中小品牌广告要采取“优创意、小版面,多频次”的原则,软文与硬广告相结合,最大限度地节约成本,同时还要产出最大的效果。
  四、广告具体目标: 
  广告要想取得预期的效果,必须明确广告目标。一般来讲,广告是为了建设品牌、促进销售,大卫.奥格威也说过“广告是为了销售,否则便不做广告”,但对于具体的品牌广告,则显得过于笼统,不细致精确,具体目标才是重要的,中小企业制定广告计划,首先要为广告制定合理可行的具体目标。而要确定一个具体目标是否适合作为广告目标,检验方法是提出这个问题:“该目标能否只通过广告实现?”,如果答案是“不能”,那么该目标就不能成为广告直接目标。
  广告只是决定销量众多因素中的一个,所以,销量增加不能作为广告的具体直接目标 
  制定广告具体目标要先明确两个基本问题:“我们要影响谁?”“我们要向他们宣传那些特定利益,传递那些歇息?”,企业可以聘请广告公司设计制作发布广告,但具体的广告目标一定要由企业自己制定,而不是广告公司。
  广告目标可以有很多,例如: 
  1、传递信息
  2、改变观念 
  3、改变态度
  4、激发购买欲望 
  5、建立联系
  6、引导行为方向 
  7、让受众放心
  8、提醒 
  9、提供购买理由
  10、演示 
  11、吸引潜在顾客前来查询,参与活动等。
  五、广告策略模式 
  1、强化需求的模式:消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段刺激消费者需求呢? 
  1)树敌手段:给自己品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌,或者起一个可怕的名字,或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。
  抗疲劳的保健品,首先将疲劳综合症导致猝死称为“过劳死”,引起具有相似症状的消费者恐惧,诉求:“服用**产品,使你远离过劳死”,,撬开了保健品市场中最为理性的中青年男性市场,获得了成功。 
  2)后期效应手段;假如消费者无法解决一个表面无危险的疲劳现象,那么我们将他必然陷入的处境严重化、戏剧化
  儿童尿床在许多人眼里是一个正常现象,引不起大家的重视,遗尿停产品却获得了成功,其广告策略巧妙地演绎了后期效应手段,指出儿童尿床如果不及时治愈,将会导致儿童自卑、智力低下,导致学习成绩下降,尿床成为了少年儿童成长的大敌,而遗尿停就是儿童尿床的克星。 
  3)社会惩罚手段:假如消费者不能解决他的问题,那我们就将他所面对的重要社会后果戏剧化。
  肝炎患者不仅要承受的病痛的折磨,还会受到社会的歧视,找不到工作,参加社会活动被拒绝,产品的出现,解决了患者的问题。 
  儿童近视产品则诉求孩子将来升学、参军、工作受到限制,要尽早的治疗保健,会还给孩子光明的未来等等。
  4)诉诸指标的广告手段:从品牌的研制、发展、使用范围中提炼出一个特别的指标加以宣传,让消费者从中得出质量优异的结论。 
  a)使用者的有效认定:证言式广告,即消费者的现身说法或专家的推荐。
  b)权威单位的推荐:比如**学会、**研究院等等,能够有效地提高广告的可信度。 
  c)产地:地域品牌能树立消费者对产品品质优良的认知。
  2、合乎规范的广告模式:消费者之所以喜欢某一品牌,是为了避免或消除一种(与其规范和价值相左的)的内心冲突。 
  儿女为父母购买产品,父母年龄大了,身体不好,但是儿女却是很忙,无暇孝顺父母,内心不安,只有借助送能让父母满意的礼品表达心意。
  孝,是中国人的传统美德,看看黄金酒的广告,一句“想喝,让你的儿子给你买去”,充分体现现了这一模式的精髓,买黄金酒就是孝;那么,不买就是不孝了 
  丈夫或妻子为家庭做出了贡献,健康状况下降,妻子或丈夫深爱对方,内心不安,送**产品,这是补肾产品常用的策略。
  3、诉诸情感的广告模式:向消费者说明,服用产品能够产生某种积极的情感,使消费者喜欢品牌。 
1)家庭生活、男女之间的性吸引力,将产品巧妙的融入到消费者的情感生活之中。 
  补肾产品广告策略经常诉求,由于男性功能障碍,无法进行正常的夫妻生活,导致妻子的不满,久而久之,家庭出现危机,这时,产品就像英雄一样从天而降,解决了危机,生活又重新步入幸福轨道。
  2)社会认可、事业生涯、朋友、社交圈子等。 
  3)针对送礼市场的广告宣传。
  4、诉诸习惯的广告模式: 
  消费者之所以喜欢你们公司产品,是因为他无意识的习惯使用这种产品,这句话背后的意思是:消费者把他人事的所有品牌自动的归入他头脑中的概念“抽屉”中。举一个简单例子:有一种治疗咽喉炎产品,消费者习惯将其放入“重症治疗药”,这个概念抽屉中,因此只在他们确实疼痛难忍时才服用。而另一些咽喉炎的医药产品,消费者把他放入“保健、糖果”这个概念抽屉中,稍有不适就吃,不停的吃。
  5、诉诸身份广告模式 
  消费者之所以喜欢某一种产品,是因为产品使他自己更觉得尊贵,也在他人面前尽显身份。医药保健品市场中,洋参类可以赋予其目标顾客希望得到的身份认知,具有社会成就,在朋友圈里,在工作中,在社会上均如此。因而有着较佳的市场表现。
  六、广告文案基本格式: 
  最基本的广告文案格式有硬广告和软文,在此基础上,还可分为品牌广告、论说体、新闻体、诗歌体科普短文、故事性软文等。我们在此将最基本的广告文案格式表述如下: 
  1、提出问题
  2、分析问题 
  3、解决问题
  4、为什么 
  5、实际效果
  七、媒体运作: 
  1、确定目标阶层:重点是要研究目标阶层的生活形态及媒体接触习惯,以确定媒体选择和发布时机。
  2、确定媒体目标:首先制定营销目标,在此基础上在订出媒体目标,确定所应投入的媒体费用,这是根据市场操作者的雄心和胆识来设定的媒体预算,同时各市场还应考虑以下四点因素: 
  1)最低媒体投入量:广告如果要发挥作用,必须要达到最低媒体投入量,广告必须有一定的积累,方能产生应有的效果。
  2)市场规模:较大的市场需要较大量的投入; 
  3)媒体环境:媒体多的、媒体环境复杂的市场需要较大的投入;
  4)竞争状况:竞争对手多、竞争激烈的市场往往需要较大的投入。 
  3、分析市场要素:
  1)竞争者:首先要对竞争情况进行初步分析,包括要对竞争者的范围先做一番了解,然后对于竞争者所使用的媒体及发布时间、方法也要掌握,最后估算竞争对手所用的媒体费用。 
  2)市场时机:掌握我们所处的市场地位,分析一下市场占有率,同时考虑产品淡、旺季对运作媒体的影响因素。
  3)整合推广:现代的市场推广讲究整合,而广告只是市场推广的一个环节,发布广告一定要与终端、活动、促销等策略紧密配合,方能发挥最大效果,各媒体之间也要加强整合,不要迷信单一媒体的效果,要明确影响广告效果的最重要的因素是各媒体的整合。 
  4、媒体的选择:在对目标阶层、媒体目标和市场要素分析的基础上,就可以确定具体的媒体,不论采取何种媒体策略,媒体选择是首先要确定的。
  1)媒体覆盖人群:首先要对媒体所覆盖的人群进行分析,重点选择能覆盖品牌目标对象的媒体。 
  2)对媒体进行量的考虑,包括电台、电视的收听率、收视率等,报纸的发行量、发行方式等。
  3)对创意策略的影响:控制较严的媒体会影响广告的创意策略,使广告效果下降;控制较松的媒体可以充分的表现广告创意策略,发挥广告效果。 
  4)媒体权威性的考虑:媒体的可信度也是影响广告效果的因素,有些价格高、控制严的媒体,我们也要适当的发布广告,以提高广告的可信度,最大限度的促进购买。
  5)媒体选择策略: 
  a)考虑媒体的权威性,以提高品牌功效可信度,加深理解度,对各终端市场进行支持,同时配合销售。
  b)场选择媒体,确定电台、电视、报纸等媒体费用预算比例。 
  c)在确定媒体大类后,再细化选择各媒体,报纸要确定:日报、晚报、电视报、生活报、晨报、女报等,电台要确定:人民台、交通台、经济台、文艺台等;电视要确定:无线台、有线台、电视剧台、体育台、生活台、综艺台等。
  d)在细化各媒体后,要进一步确定电视、电台的时段、节目、长度、主持人等;报纸的版面,有头版、尾版、报头下、国际新闻版、文艺版、体育版、健康版、生活版等,尺寸,有整版、半版、通栏等。 
  孙子兵法云:善战者必先求势,广告就是营销的“势”,中小企业利用有效广告巧妙造势,必能产生较大的市场冲击力,创造流行的消费观念,开创良好的销售局面

浅谈中小企业做品牌的基本思路及常见问题
    关于中小企业如何打造品牌的文章有很多,很多品牌专家也提出了低成本打造品牌的观点,这都充分说明了营销策划人对中小企业群体的重视,另一方面也说明中小企业在社会经济中的重要地位,笔者作为一名入行不久的新人,也对中小企业如何做品牌提出些不成熟的想法,希望能对广大中小企业有所帮助,同时希望得到同行的批评与指正。 

    品牌常识,不得不知 

    做品牌首先要明白品牌的定义及与其相关的一些概念,如果不理解这些基本知识,而张口闭口大谈特谈品牌,那就有点让人贻笑大方了。 

    1、关于品牌的定义,目前在业界还没有形成定论有很多种说法,笔者比较认同菲利普科特勒博士对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 

    2、关于品牌的资产,品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度是品牌的五项重要资产,也是被提及率最高的品牌专业术语,笔者认为把它们看做是品牌在消费者心目中发展的五个阶段更为准确。 

    3、关于品牌的定位,指品牌想在目标消费者的心智中占据何种位置,首先要着眼于目标消费者的心理感受,其次对品牌形象进行设计,依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。 

    4、关于品牌的文化,品牌文化是品牌价值的动力之源,与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象,独特的具有丰富内涵的品牌文化的全面体现;品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智,品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 

    5、关于品牌的延伸,指在市场上已有相当知名度与影响力的品牌,被运用到新的产品或服务上,以减少新产品或服务进入市场风险的一种策略,同时希望能够快速占领市场和获得消费者的青睐;品牌延伸主要分为横向延伸和纵向延伸,横向延伸是指向与现在品牌无紧密关系的产品或服务延伸,纵向延伸是指向现在品牌的同类产品或服务延伸;无论是横向延伸还是纵向延伸,都必须非常慎重,因为现在品牌已在消费者心目中留下了固定的印象,想让消费者接受一个新产品有很大难度。 

    6、关于品牌的分类,笔者认为按照载体可分为国家品牌、企业品牌、产品品牌和个人品牌;按照市场范围可分为全球品牌、全国品牌和区域品牌。 [NT:PAGE]

    品牌建设,科学规划 

    做品牌虽无神秘可言,但还是有一些规律和方法的,如果能够遵循这些规律和方法,品牌建设就会事半功倍,如果相关负责人总是主观臆断或是根据个人喜好来做品牌,那品牌建设可能就会事倍功半,笔者认为做品牌有以下规律和方法: 

    1、关于品牌命名,好的名称是成功的开始,在品牌多如牛毛的今天,要想让消费者记住可不是一件容易的事;关于品牌命名的原则,笔者认为有以下四点:简单易识别记忆、上口易快速传播、易产生美好丰富联想和尊重民族风俗习惯。 

    2、关于品牌定位,对于中小企业来说,有两个方向可以选择,一是做专业品牌,在行业内做大做强;二是做区域品牌,在区域内做大做强;无论企业选择哪一种方式,都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。 

    3、关于品牌架构,从市场的角度去看,品牌架构主要有三种类型:一是多品牌架构,例如日化行业的纳爱斯集团,它旗下现有纳爱斯、雕牌、超能、百年润发等品牌;二是副品牌架构,例如家电行业的海尔集团,海尔是母品牌,它旗下的小神童洗衣机就是副品牌;三是单一品牌架构,例如服装行业的李宁集团,它只有李宁一个品牌;至于企业选择哪种品牌架构方式,与企业的营销战略及所处行业有很大关系。 

    4、品牌传播,传播是品牌腾飞的翅膀,若没有传播,品牌很难发展;随着经济的发展和科学技术的进步,现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱,中小企业由于资金实力有限,无法在大众媒体上长期宣传,所以必须根据企业自身情况,和所处市场环境的情况,选择一种或几种适合企业的传播方式。 

    5、关于产品和服务,产品和服务是品牌的载体,品牌形象的好坏很大程度上取决于产品和服务的好坏;记得蒙牛董事长牛根生说过“小胜凭智,大胜靠德”,做企业同样如此,如果企业领导急功近利舍本逐末,忽视企业的产品和服务,那么即使做起来也只是名牌而非品牌。 [NT:PAGE]

    品牌建设,加速有道 

    很多中小企业为了能够快速树立起品牌,往往采取一些哗众取宠的招数提高品牌知名度,希望能够吸引消费者的眼球,结果经常是偷鸡不成蚀把米,一些企业的心情可以理解,但不能为了做品牌,而不择手段,这样的结果往往是事与愿违;笔者认为以下三种方式对快速树立品牌有一定帮助。 

    1、借助代言人的力量,明星代言已不是新话题,明星代言的产品对消费者的吸引力越来越小了,国家近两年也开始了对明星代言的监管;但这并不能说明明星代言没有了市场,只要企业慧眼识珠,能够找到适合企业及产品的代言人,对提高品牌知名度及认知度还是有很大帮助的。 

    2、借助网络的力量,随着互联网的迅速普及,网络的威力日益凸显,目前已经有不少成功的网络营销案例,网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤,只要你有足够新的创意和高超的推广策略,你就可以成功。 

    3、借助社会热点的力量,借助社会热点制造事件营销或者是公益营销对企业的公关能力和经验有较高的要求,一是要有把握或创造社会热点的能力;二是要具备把社会热点与企业紧密结合起来的能力,三是要具备调动政府机关和新闻媒体等社会资源的能力,四是要具备充分调动群众积极性的能力。 

    驳“中小企业做品牌是找死”之谬论 

    记得一些人曾说过“中小企业做品牌是找死,不做品牌是等死”,持此观点的人之所以认为中小企业不应该做品牌,可能基于以下两方面考虑:一是做品牌需要花费大量钱财,企业尚不具备这个实力;二是做品牌需要一个漫长过程,中小企业正处在起步阶段,应该把主要资源和精力放在企业发展上面。笔者并不赞同“中小企业做品牌是找死”的观点,笔者认为:做品牌与企业的发展并不矛盾,做品牌不但不会影响企业的发展,而且还会有助于企业的发展;同时企业的发展也会带动品牌价值的提升,二者应该是相辅相成相得益彰的关系才对

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[1] 品牌聚乐部 http://huayt.com
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