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浅析中小企业品牌建设

2011-05-13 09:08:17 本文行家:tonyhou

在这个信息化的时代,“酒香不怕巷子深”的思想观念是盲目自大的表现。企业必须学会通过多种途径、多个渠道去宣传自己,提升品牌的影响力我国企业最缺乏的不是市场,而是缺乏有号召力品牌,这是我国企业发展的软肋。如今,我国已经成为世界第二大经济实体,却不是经济强国。原因在于,我们没有具有强大国际影响力的大企业。很多人把大多数国货或中国厂家生产的商品,看作是看作低值产品,而把外国的产品当做质量上乘,品位为高雅,

品牌建设品牌建设



在这个信息化的时代,“酒香不怕巷子深”的思想观念是盲目自大的表现。企业必须学会通过多种途径、多个渠道去宣传自己,提升品牌的影响力我国企业最缺乏的不是市场,而是缺乏有号召力品牌,这是我国企业发展的软肋。如今,我国已经成为世界第二大经济实体,却不是经济强国。原因在于,我们没有具有强大国际影响力的大企业。很多人把大多数国货或中国厂家生产的商品,看作是看作低值产品,而把外国的产品当做质量上乘,品位为高雅,彰显尊贵。殊不知他们大多数产品制作的原产地是在中国甚至印度。百事可乐比不过可口可乐不是产品不好,而是可口可乐的品牌响。这说明在产品越来越同质化的时代,谁掌握了品牌优势谁就能永远领先。经过改革开放30多年的发展,中国的生产力水平已有质的提高,想用一点资金(三十年前中国企业缺什么?缺钱!三十年后中国缺什么?缺品牌 ),一种产品,一项技术来生存发展,早晚会被淘汰。另一方面随着经济发展,市场化的程度越来越高长期以来,粗放式的发展方式 ,大众化的模式,已经越来越不适合我国企业了。唯有品牌的内涵不会被复制模仿,是企业的最大无形资产。随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源,相对于信息的爆炸性(传播快 来源广 更新快)。注意力资源是中小企业实现赶超的重大机遇,企业靠抓差异化需求抓住消费者的注意力,靠专注化是注意力延长,靠品牌使注意力持久。品牌战略是企业保持鼎盛力的不二法则。
我国中小企业更有实施品牌战略的必要性可行性
中小企业经营方式灵活,组织成本低,船小好调头的特点更能抓住和顺应瞬息万变的市场需求。可很多中小企业生产一种产品销路好,活了—生存—发展--死亡。随着产品生命周期的发展而发展,衰退而凋零。船小掉头成为小企业的绝唱。企业没品牌,产品也没品牌,产品犹如企业苦命(价格低 不被看好)与短命(周期短)的孩子。
CPI的上升,居民购买力下降,生活成本升高,中小企业低成本的策略面临重大挑战,有些行业重新洗牌。
中小企业站在同一起跑线上。我国人口众多,地域辽阔各地经济发展水平差异很大的国家,中小企业的发展对促进就业,带动区域发展具有举足轻重的作用。 中国越来越注重中小企业的发展。  

什么是品牌?


市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 
  随着对品牌研究的深入,还延伸出了一些与品牌相关的概念,现简单举例如下: 
1、品牌个性:指品牌呈现出的人格品质,它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化,丰富品牌的内涵。 
2、品牌定位:着眼于目标消费者的心理感受,对品牌形象进行设计,依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。 
3、品牌文化:品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 
4、品牌延伸:指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将品牌运用到新产品或服务上,以减少新产品进入市场风险的一种策略。
 5、品牌资产:品牌资产(brand equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。主要有知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五项资产。  

一、为什么中小企业要有品牌战略

  品牌战略,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
  品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
  1、极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。
  2、较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。
  3、较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。
  4、巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。对于小企业开始可集中有限的资源树立某一产品品牌,待壮大后再注重企业品牌,即企业商誉的塑造与维护。塑造名牌产品犹如塑造一个名蛋,而塑造名牌企业犹如塑造名鸡,两者的差异可想而知。

二、中小企业在品牌建设存在的问题

1认为做品牌就是做广告 
很多企业认为做品牌就是打广告,就是要去请个当红明星做代言,就算请不起当红的,也要请个曾经大红大紫的腕。明星与产品的组合,人气,有的明星只在某一区域,某一领域有人气。与产品的目标市场没联系。 匹配,明星的风格是否与品牌的内涵吻合。 有的明星给好几家做代言,肯定会影响品牌的建设。广告创意,作为策略的重要部分,能使你的品牌发出耀眼光芒,但如果过分迷信广告的威力,必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童,迷失在市场的潮流中。其次盲目认为只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就能树立好品牌,可以促进产品销售,忽略了品牌的建设规划与系统实施,名气和品牌不是等同的概念,有了名气也可能可以让更多的消费者知道产品,提高产品的知名度,而品牌最重要的资产是忠诚度,它不是单纯靠广告能取得的,产品质量与服务跟不上就会使企业打开一个市场死一个市场。如果只注意广告来追求品牌就会脱离了市场背景和企业的实际情况,忽略了品牌核心价值的质量、服务、营销等其他环节的配合,没有考虑产品的创新、品质的提升,最终必然走向失败,如在央视红极一时标王——秦池白酒。
2品牌缺乏核心价值
反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是"真诚",品牌口号是"真诚到永远",海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是 "科技以人为本",同样的,诺基亚不断的推出创新产品,以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌核心价值承载着美国文化中"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难"的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大变化,但任何一个广告都会体现出上述品牌核心价值,就像张惠妹主演的雪碧广告中,以"我终于可以做一回自己了"、"表达真的我"、"我就是我,雪碧"等极为煽情的广告语演绎着雪碧"张扬自我、独立掌握自己的命运"的品牌价值与内涵。
企业产品的多样化,一般都是通过品牌延伸,新老产品共用已打响的品牌。这时,经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实,国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌,主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因,都可以归结为一个共同点,即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同,整个品牌体系将会混乱无序。 
3品牌可以任意延伸
东方不亮西方亮的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。扩展的产品与顾客对主品牌的忠诚产生冲突而导致顾客流失;延伸的新产品卖点超出或降低顾客的核心需求;企业为了分散投资风险,采取多元化经营,主营业务还没达到一定的规模档次,但扩展面已经铺得很广,从而分散了品牌资产;这现状必然会导致品牌冲突严重,品牌价值流失巨大。并且形象利益也在矛盾重重中变得面目全非,最终造成品牌核心价值的完全改变,失去原有的竞争优势。
4钱是做品牌的基础 
中小企业往往一提品牌有一个误区,认为我没实力,也没钱做广告,生存都是问题,觉得只有企业做大了才能做品牌,中小企业没有能力做品牌,普遍的有这么一个认识。把做品牌看成是大企业的专利,这是中小企业普遍的误区。我们可以发现海尔什么时候做品牌了?应该说从张瑞敏接手的时候,时间应该是1985年,当时的海尔不仅小,还亏损,而且当时是卖方市场,只要生产出来就不愁卖。砸冰箱砸出了海尔的品牌。从实干中人们了解海尔接受了海尔。张瑞敏一开始就领导海尔做品牌,凸显了他的远见。2009年四川腾中收购“悍马” ,这件事引起人们广泛关注。我国民营企业四川腾中重工收购世界著名品牌悍马,这是一件大事,对腾中来说,这次收购不仅是跨行业的,也是跨国界的,腾中有这个实力吗?这不重要,重要的是这是腾中重工成功打出的一张牌,不管收购成不成都赢定了。收购悍马使四川腾中重工这个原先不太知名的企业立即让全球家喻户晓了,这是一个成功的品牌策略。

三、中小企业如何进行品牌建设和推广


 中小企业大部份都还属于企业的成长阶段,这时候企业领导者一定要把品牌的实施推广作为企业最重要的事务亲自抓,一切围绕着品牌的培育作为工作的主体,并深入到产品的质量、服务、生产流程、特质、企业文化等方面抓起,使产品给消费者对品牌有不断良好的信息刺激,形成消费者对品牌的忠诚度,使企业能在较短的时期走出市场低层,摆脱处处被人挤压的被动局面。中小企业的品牌建设重点有如下举措:
1、 准确的品牌定位,是做好市场的前提
 目前很多中小企业在创业和产品生产之初,就没有明确的产品定位,一切只是凭感觉,或随大流,在经营过程中也没有根据市场和自己的实际情况给产品重新找准品牌的定位,形成企业的品牌模糊,这样很难给市场和消费者一个良好和较深刻的印象,一旦有了市场波动或其它不利因素,就极易被市场淘汰。品牌的定位可根据自己和竞争对手的情况,确定定位。
  品牌定位一定要准确,要有自己的特征或个性,这样才能让消费者区别于其它品牌。一个成功的品牌人们看到后立即就会对其品牌产生各种联想,包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等,这个就是品牌的个性,如这一步定位不准确,就会差之毫厘,谬之千里。
  2、创建品牌从产品质量、服务开始。
质量是品牌的生命,是品牌的灵魂,没有质量的产品注定要被市场所淘汰,其品牌也就无从谈起。因此,对于中小企业而言,在创建企业品牌的过程中,就要严把产品的质量关,并且优质服务,常抓不懈,一抓到底,并且根据市场和客户的需求不断创新和提高,才能使产品逐渐被消费者认可,形成一批优质忠诚的消费者。纵观全球500强的企业,无不是靠优质的产品和服务名扬天下的。  
3、打造特色的品牌文化
  品牌只要有了一定的品牌文化,才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值,比如归属感、身份感、荣耀感等,企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和,主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上,是向内的,而品牌文化则是向外的,是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前,首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中价值观犹如个人的世界观一样,被企业称之为企业精神,是品牌文化建设的核心内涵,其他理念则由它而延展开来。通常的,为便于在企业内外推广,企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化,最终要使顾客受益,因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌,并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。首先是建立、健全企业的规章制度;其次,企业非常重视员工培训和活动,将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部;第三,就是寻找或树立企业内的英雄,努力使文字的制度转化为鲜活的人物,从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。
  4、形成独特的核心竞争力
  企业核心竞争力包括特殊的经营模式、人才团队、市场研发能力、客户服务、资源整合能力等,它是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力,也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力,推动企业快速发展。放眼世界500强企业,几乎无一不在技术能力、创新能力、战略决策能力、企业文化、品牌形象、顾客服务等方面独具专长,如IBM的服务能力,3M公司的产品创新能力,丰田公司的精细化能力,麦当劳的标准化能力,奔驰公司的机械设计能力,海尔的市场创新能力,微软的产品开发能力。
  没有核心竞争力,品牌就缺乏灵魂,很容易被同类竞争对手挤垮,只有在核心竞争力的支撑下,品牌才能做到长盛不衰。
  5、要有整体的品牌的计划
  对于中小企业而言,仅有好的产品,还不足以创建一个良好的品牌。如果说产品占品牌创建的70%,那么剩余的30%就是传播了,恰当的传播是塑造品牌不可缺少的重要举措。
  品牌的创建是循序渐进的,是不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、规范的、持续的。否则,再好的品牌也会被无情的时间而摧毁,成为被消费者淡忘的角色,退出历史舞台。对于中小企业而言,品牌传播在不同时期应有不同的策略。
  在品牌创立初期,以提高品牌知名度为主要任务,告诉受众“我是谁?、我的优势”这一阶段,品牌以功能性诉求建立区隔。如海飞丝洗发水,“头屑去无踪,秀发更出众”,以诉求产品本身的去屑功能,极大推动了产品销售,也提升了品牌知名度。我国的中小企业在这一阶段要拿出魄力,敢于做宣传,大力推销自己,以销售来促进产品的生产,扩大产品的市场份额与品牌的影响力。企业要有专门的企划部和专业人才来进行品牌宣传推广,这也是企业初级阶段至关重要的环节。
  在品牌成长期,以提高品牌影响力,尤其是美誉度为主要任务,告诉受众“我推崇什么?”这一阶段,品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如:海尔,中国造。以诉求品牌的价值主张,推动民族工业,彰显爱国精神引发消费者的共鸣,海尔品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。
  在品牌成熟期,以巩固品牌的影响力,成为区域文化或国家文化的代表为主要任务,告诉受众“品牌代表什么文化观念,代表什么样的民族性,代表什么样的国家精神”。如可口可乐,已经成为美国文化的代表,美国文化的符号,被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表,“要爽由自己”的广告语充分地体现了自我的个性。
  中小企业的品牌创建大都处于第一阶段,在这一阶段,主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众“我是谁?我有什么优势?”。因此,中小企业在进行品牌营销传播的时候,一定要制定好明确的主题,围绕企业战略,品牌基本属性及基本价值进行,沿着品牌不同的发展阶段,不同的发展目标,持续的,连贯的进行,这样在经过一定时间后,品牌的价值就会形成,就会给企业带来更快的发展。

参考资料:
[1] 品牌聚乐部 http://sanlong.5d6d.com
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