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市场营销组合应用中须处理好几个相应关系?

2012-02-06 13:46:48 本文行家:侯少锋

市场营销组合与目标市场共同构成企业市场营销战略的主体,其中目标市场是中心。这就是说,以目标市场为中心,满足其需求,为其服务是企业一切营销活动的出发点和归宿,市场营销组合当然也如此。

市场营销组合关系市场营销组合关系

营销组合策略与营销战略

  在市场营销组合的执行过程中,非常明显地体现出营销组合策略与营销战略相辅相成,并有机结合的关系。

  市场营销组合不仅是市场营销战略的组成部分,而且是市场营销战略的基础和核心。处理好二者之间的关系,关系到企业营销的成败。因此,营销组合在具体执行过程中,遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则,还要经常修订短期策略目标,以加强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略保持在营销战略目标的限度内,则可以认为是可行的,但若未达到预期效果,企业就必须重新评价这一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当,甚至营销战略制定得是否正确,而不能只停留在个别策略的调整上。

营销组合与营销环境

  当前,营销环境对企业营销的影响已由通过影响目标市场需求进而间接影响企业的市场营销组合发展为直接制约企业的市场营销组合,所以,企业在选择市场营销组合时.必须把营销环境看做一个重要因素。为此,要进一步明确营销环境与营销组合的关系,才能在二者的动态协调中,把握住企业生存和发展的主动权。

  (1)同一性。营销组合与营销环境均为企业营销的可变因素,共同对企业的营销活动发生作用和影响。

  (2)营销环境对市场营销组合的制约性。企业作为一个开放的组织系统,与外部营销环境发生着各种各样的错综复杂的联系。其营销活动必然受到营销环境的影响和制约并表现为多种渠道和多种形式。具体表现在对企业营销目标、营销战略、营销策略等方面的影响。

  (3)市场营销组合对营销环境的适应性。由于营销组合的可控性和营销环境的不可控性,且二者均处在动态变化之中,特别是在变化的速度上,后者的变化大大快于前者,这就决定了企业必须随营销环境的变化及时调整市场营销组合,以求得与营销环境的适应和协调。值得注意的是,不能满足营销组合和营销环境在一定时期的相适应,更须预测未来若干年营销环境的变化趋势,并据此制定长期营销战略和策略。由此可见,企业的营销活动过程实质上是企业适应环境(企业不可控因素)变化,并对变化着的环境不断做出新的反应的动态过程(通过企业可控制因素)。

  (4)市场营销组合对营销环境的主动性。营销是一种能动性很强的活动,企业运用营销组合并不星消极被动地适应环境的变化的,而是积极主动地影响营销环境的。面对变化莫测的营销环境,企业时时在观察和识别由于环境变化给企业带来的“市场机会”或构成的“环境威胁”,并善于把营销环境的变化作为难得的良机,灵活地加以运用,也就是将市场机会变为企业机会。这就不但使企业的市场营销组合适应营销环境的变化,而且要在一定程度上去选择环境,改造环境,对变化着的营销环境给予影响,这就使营销组合有了更大的灵活性和主动性。

市场营销组合与市场细分、目标市场等

  市场营销组合在其发展过程中,是与市场细分,目标市场、市场定位等重要概念相适应而产生的。

  营销组合与市场细分构成制定营销策略组合的最基该方法。市场细分的目的在于探索市场机会,确定企业的目标市场。市场营销组合的目的在于艺术地使用有效手段去达到目标市场。因而,市场细分是对营销客观条件的分析,市场营销组合则是对营销工作如何发挥主观能动性的研究。

  市场营销组合与目标市场共同构成企业市场营销战略的主体,其中目标市场是中心。这就是说,以目标市场为中心,满足其需求,为其服务是企业一切营销活动的出发点和归宿,市场营销组合当然也如此。

  市场营销组合受企业的市场定位所制约。由此可见,上述四个因素之间的关系为:市场细分→目标市场→市场定位→市场营销组合。

  由于目标市场始终处于中心位置,故有必要深入分析目标市场营销组合的影响。

  一个适当的市场营销组合的性质,实质上是由目标市场的需要所决定的。因此,企业有必要精辟地分析和充分了解目标顾客的需要、态度及其它方面的条件,以便在外部营销环境的制约下,迅速地规划合理的营销组合。

  首先,潜在顾客的所在地和人口方面的特点,影响目标市场的潜力大小,影响地点策略,即确定产品在什么地方可以买到;影响促销策略,即在什么地方对谁进行促销。

  其次,消费模式和购买行为特点,影响产品因素,具体指在产品设计,包装、产品线等方面,影响促销策略,即如何迎合潜在顾客的物质需要和心理需要,投其所好。

  再次,潜在顾客需要的迫切程度及比较,选购商品的意愿,影响渠道策略,即渠道的长短,宽窄、直接或间接;服务标准及便利购买与否,影响价格即顾客愿意支付的价格。另外,市场的竞争特点,将影响着市场营销组合的各个方面。

市场营销组合与产品生命周期

  产品生命周期的不同阶段由于特征不同,所采取的市场营销组合策略也不同,二者的对应关系如图表所示。  市场营销组合与产品生命周期产品从面世到被市场淘汰的整个过程决定着企业在不同阶段采用不同的营销组合策略,但营销组合策略也不是消极被动的。以广告策略为例,在一定的条件下,人们可以根据广告活动规律,改变产品生命周期状况,充分发挥广告的反作用。如在产品的衰退期,广告宣传显然只是为了消除存货,为了“安全撤退而已”,但长沙起重机厂就是通过市场调研,大胆采用独特的广告宣传,成功地延长了一种老产品的生命周期。他们调研了解到全国同行业均生产的CD型电动葫芦,设计方面有一些先天不足,用户不大信任,而TV型申动葫芦虽是老产品,外型不够美观,成本高,但安全可靠,过载能力大,使用寿命长,维修方便。他们大胆上马生产这一老产品,对此老产品的推销,一般广告策略难以奏效,他们采用广种薄收的宣传策略,一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户,二是争取某些暂存顾虑的用户,结果延长了这一老产品的生命周期,独家生产,供不应求,同时在全国范围内的市场上,避开竞争优势,重新确定目标市场,大张其鼓地进广泛宣传,并选择有利时机,集中刊登广告,收效极为明显。

市场营销组合与供求状况

  针对市场供求关系的变化,企业也须选择相应的市场营销组合策略。当市场态势是卖方市场时,组合策略侧重于产品策略。当进入买方市场时,开始出现供过于求,组合策略重点开始向价格与促销过渡。当完全供过于求时,即开始进入消费者主导市场时,制定组合策略的目标在于尽力使潜在顾客转化为显在顾客,促使其实现购买行为。

营销组合因素与市场发展策略

  采用不同的市场发展策略,需要有不同的营销组合方式相配合,所突出的重点也不同。

市场营销组合与消费者状态

  当营销组合是针对消费者状态即消费者购买决策形成过程的不同阶段时,要注意图所表示的这些作用特征。当消费者的状态从注意向推广阶段发展过程中,广告的作用是下降的趋势,产品的作用却越来越强,而价格的作用在中间的阶段最为突出,这就为企业在消费者状态的不同阶段选择不同的策略组合方案提供了依据。

  消费者购买决策的形成,是多种因素综合作用的结果,这在购买者行为分析中已做详细阐述,不再重复。现在强调的是营销组合中产品、广告、价格三个因素所起的作用,以及它们在消费者购买决策形成不同阶段发挥作用程度上的差别,进而导致活动效果的差异。这就提出了如何使不同的营销手段或营销组合策略与消费者购买决策过程不同阶段相配合,以取得事半功倍的效果。这样,企业就可以在消费者购买决策和购买行为形成的每一个阶段施加相应的策略组合影响,以增强营销组合之间的针对性、协调性,减少盲目性。

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参考资料:
[1] 品牌聚乐部 http://sanlong.5d6d.com
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